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Whitepaper zu Social Media Monitoring von Landau Media

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Das „Whitepaper Social Media Monitoring“ wurde 2011 von der Medienbeobachtung Landau Media zusammen mit der PR-Agentur Möller-Horcher herausgegeben. Sogenannte Whitepaper von Agenturen finde ich interessant, da sie in aller Kürze einen relativ guten Überblick darüber bieten, wie der Dienstleister Social Media Monitoring versteht und welche konkreten Möglichkeiten er in der Analyse des Social Web bieten kann. Zusätzlich interessant ist, dass das Whitepaper im Rahmen des DPRG Arbeitskreises „Digital Relations/Social Media“ entstand und somit durchaus Vorbildcharakter erwarten lässt.

Nutzungsmöglichkeiten von Social Media Monitoring

Die wichtigsten Nutzungsmöglichkeiten des Social Media Monitoring für Unternehmen sieht das Paper in folgenden Punkten:

  • Information und Überblick
  • Krisenvorbeugung
  • Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung
  • Einstieg für Dialog und Support
  • Networking und Agenda Setting
  • Erfolgsmessung

Social Media Monitoring selbst gemacht
Neben einer Auswahlhilfe des passenden professionellen Monitoring-Dienstleisters gibt das Paper Tipps für einen kostenlosen Einstieg in das Social Media Monitoring bzw. Tools für Unternehmen, bei denen das Ausmaß der Meinungsäußerungen im Social Web vermeintlich überschaubar ist.

Als Beispiele werden Google Blogsearch für Blogs, Icerocket für Blogs und Twitter, sowie Booshaka für Facebook genannt. Als zentrale Datensammlung bieten sich zum Einstieg auch klassische Blogreader oder Dashboard-Lösungen wie beispielsweise Netvibes an. Ein großer Vorteil dieser Social Media Dashboards ist, dass sie teilweise auch zum Veröffentlichen eigener Nachrichten, also zum direkten Antworten, genutzt werden können.

Erfolgsmessung und KPI
Zur oft gestellten Frage der Social-Media-Erfolgsmessung, schreibt das Whitepaper, wie ich finde, sehr treffend:

„Der große Vorteil von Social Media im Vergleich zu den klassischen Medien ist der direkte Zugang zur Zielgruppe und zu deren Aussagen. Deswegen kann Social Media Monitoring die kostenintensive Marktforschung zum Teil ersetzen. Fragestellungen der Outcome-Ebene lassen sich so kostengünstig beantworten. Ein Nachteil gegenüber traditioneller Marktforschung ist die eingeschränkte Repräsentativität der Zielgruppe. Neben den Kosten liegt ein großer Vorteil des Social Media Monitoring in der Authentizität der Kommunikationsinhalte. Die ungezwungene und freie Kommunikationssituation, in der die Äußerungen abgegeben werden, generiert oft sehr ehrliche und ungefilterte Meinungen.“

whitepaper-social-media-monitoring

Fazit
Das 14-seitige Whitepaper erscheint mir gelungen, da auf wenig Raum, Grundsätzliches verständlich und informativ zusammengetragen wird und auch das Thema Erfolgsmessung nicht ausgespart bleibt. Schade ist nur, dass das Dokument nicht im Social Web angeboten wird, beispielsweise bei Slideshare, was die Auffindbarkeit durch Google sicherlich erhöhen würde. Auch die Kommentierung und Bewertung durch die Leser würde so einfacher.

Was ich bei Slideshare jedoch gefunden habe, ist die Präsentation „Web 2.0 Monitoring und Analyse“ von Landau Media, kürzlich hochgeladen vom Twittwoch e.V. und in diesem Zusammenhang sicherlich auch interessant:

Umfrage zum Social Media Monitoring

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Im Rahmen des Social Media Trendmonitors 2011 wurden Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen von Unternehmen und aus PR-Agenturen sowie Journalisten unter anderem zum Thema Social Media Monitoring befragt. Dabei haben an der Umfrage von Faktenkontor und news aktuell im Februar 2011 5.120 Fach- und Führungskräfte online teilgenommen. Interessant ist insbesondere, wie die Pressestellen deutscher Unternehmen aktuell beim Monitoring aufgestellt sind.

Hohe Bedeutung von Social Media Monitoring für Unternehmen
Die knapp 2.000 Befragten aus Pressestellen finden es zu 25,5% sehr wichtig und zu 50,7% wichtig, zu wissen, wie über das eigene Unternehmen in sozialen Netzwerken diskutiert wird. Nur 22,3% finden das weniger wichtig bis unwichtig. So hoch wie in Unternehmen wird die Bedeutung des Monitorings weder bei Journalisten, noch bei PR-Agenturen eingeschätzt.

Social-Media-Monitoring-Tool-Nutzung 2011

Systematisches Monitoring meist Fehlanzeige
Der Bedeutungsbeimessung des Monitoring widerspricht die tatsächliche Nutzung in den Unternehmen. Ganze 44,1% der befragten Pressestellen betreiben keinerlei Monitoring und 29,9% greifen lediglich auf kostenfreie Tools wie z. B. Tweetdeck zurück. Nur 5,3% nutzen eine kostenpflichtige Monitoring-Software und 13,3% haben einen externen Monitoring-Dienstleister. Mit 11,3% wusste jede zehnte Fach- und Führungskraft hierzu keine Auskunft zu geben. Durch eine grobe Branchenaufteilung der Umfrage lässt sich ablesen, dass externe Monitoring-Dienstleister vor allem vom Produzierenden Gewerbe und dem Handel genutzt werden und Verwaltungen sowie Verbände besonders häufig gar kein Monitoring betreiben.

Ganz oder gar nicht
Die Sampleaufteilung der Umfrage nach Unternehmensgröße deckt weitere interessante Informationen auf. Zum Beispiel ist bei großen Unternehmen mit über 1.000 bzw. über 5.000 Mitarbeitern eine deutliche Spaltung zu erkennen, zwischen Unternehmen ohne Monitoring auf der einen und Unternehmen mit professionellem Monitoring auf der anderen Seite. Kostenfreie Tools oder kleinere Lösungen dazwischen werden wenig eingesetzt.

Evaluation der Wirkung von Social-Media-Aktivitäten
Auf die Frage, ob das Unternehmen die Wirkungen der eigenen Social-Media-Aktivitäten evaluiert, antworteten die Pressestellen wie folgt: 18,2% „ja, regelmäßig“, 43,3% „teilweise, aber eher unregelmäßig“ und 38,5% „nein“. Eine systematische Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung ist demnach in deutschen Unternehmen bezogen auf Social Media also eher eine Seltenheit. Besonders fortschrittlich zeigt sich hier der Handel und besonders rückständig die Verwaltungen und Verbände. Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern evaluieren überdurchschnittlich.

Rein quantitative Erfolgsmessung
Ernüchternd ist auch die Art der durchgeführten Evaluation, da sie zu 79,4% rein quantitativ, also lediglich nach Anzahl von Fans, Followern und dergleichen funktioniert. Lediglich 23,1% der Unternehmen messen die Imagewirkung und 12,3% die Markenwirkung ihrer Aktivitäten im Social Web. Dabei könnte gerade ein systematisches Social Media Monitoring umfangreiche Analysen des Output und der Wirkung bei den Nutzern erheben, die sozusagen permanent ihre Einstellung und Meinung äußern.

Ich bin gespannt, ob sich in der Folgeuntersuchung ein Ausbau und eine Professionalisierung des Social Media Monitorings bei deutschen Pressestellen beobachten lässt.

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Quelle: http://www.slideshare.net/newsaktuell/umfrage-social-media-monitoring