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Studie: Konsumentenforschung mit Social Media Monitoring ist präziser, schneller und günstiger als traditionelle Panel-Analysen

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Laut dem Zwischenbericht einer großangelegten Studie von Alterian und Microsoft bringt der gezielte Einsatz von Social Media Monitoring (SMM) Tools in Expertenpanels zur Konsumentenforschung Kostensenkungen von über 60 Prozent. Zudem steigen die Akkuratesse, Zuverlässigkeit und Reichweite statistischer Prognosen stark an, wenn das Echtzeitverhalten in Consumer Panels mittels Social Media Monitoring analysiert wird, um daraus Rückschlüsse für die Kampagnesteuerung zu ziehen.

Obwohl Social Media Monitoring in aller Munde ist und aktuelle Studien ausweisen, dass angeblich bereits 70 Prozent der deutschen Unternehmen auf SMM-Technologie setzen, empfinden viele Marketingverantwortliche das Fehlen belastbarer Zahlen zu den empirischen Ergebnissen und dem Return on Investment von Social Media Monitoring und -Marketing als kritisch. Folgerichtig zögern sie daher auch häufig, Entscheidungen auf SMM-Analysen zu gründen und wirksame Social Media Marketing-Strategien zu implementieren.

Ein Team aus Marktforschern von Alterian, Anbieter des weltweit von Agenturen und Unternehmen genutzten SMM-Dienstes SM2, und Microsoft hat nun erstmals im Rahmen der Produkteinführungskampagne für ein neues Office-Paket die Qualität von Konsumentenforschung per klassischer Panel-Analyse (Kontrollgruppe) mit der einer SMM-Analyse verglichen: Dazu wurden in einer umfangreichen Vergleichsstudie die Social Media Aktivitäten von fast 1.000 Angehörigen eines Microsoft-Experten-Panels analysiert und diese Resultate laufend mit den Ergebnissen der klassischen Auswertung des ca. 2.000 Mitglieder umfassenden Panels selber verglichen.

Die Ergebnisse dieser Studie beweisen laut dem Verantwortlichen John Song, Executive Vice President Social bei Alterian, erstmals die empirische Relevanz mit Social Media Monitoring erhobener Daten: „Unsere Studie beweist, dass Social Media Monitoring-Daten vergleichbare statistische und inhaltliche Signifikanz aufweisen wie die traditionelle Panel-Analyse.“ Ausserdem ließen sich Kosteneinsparungen von gut 60 Prozent gegenüber der traditionellen Panel-Analyse nachweisen, so Song: „Am wichtigsten scheint mir aber, dass wir endlich nachweisen konnten, dass Social Media Monitoring verlässliche Daten aus der Zukunft liefert – aus dem Verhalten der Social Media User des Panels abgeleitete Informationen und Daten antizipierten präzise das Verhalten der Social Media “Ignoranten”. Das stets bezweifelte Argument, durch Social Media Monitoring Trends vorhersehen zu können, ist damit erstmals empirisch in einer repräsentativen Studie widerlegt worden: SMM ermöglicht Marketiers heute, zu wissen, was ihre Kunden erst morgen tun werden.“

Social Media Monitoring Wordle

Christoph Cuquemel, Deutschlandchef von Alterian, ist sich denn auch sicher, dass die Ergbnisse der Studie, die Alterian im Oktober publizieren will, viele Marketiers, Brandverantwortliche und Marktforscher elektrisieren werden: „Der Beweis, dass Social Media Monitoring-Daten über die Zukunft empirisch belastbar sind, eröffnet Werbern und Marken ganz neue Möglichkeiten für Kampagnenplanung, -steuerung und -optimierung: Sie wissen früher, wie der Markt auf etwas reagiert, können Trends früher erkennen, Probleme früher erkennen und früher geeignete Gegenmaßnahmen treffen – auf Basis verlässlicher empirischer Daten. Und das ist nur eine Seite der Medaille“, so die Einschätzung des Marketing Technologie-Experten Cuquemel: „Denn gleichzeitig lassen sich durch den Einsatz des Social Media Monitorings von Peer Groups sowohl die Kosten um weit über die Hälfte gegenüber den klassischen Consumer Panels steigern, was z.B. bei internationalen Produkteinführungen, für die z.B. 60 nationale oder sprachregionale Panels betrachtet werden müssen, schnell zu Millioneneinsparungen führen kann, was natürlich linear auch dem Marketing ROI zugute kommt. Und selbst wenn Unternehmen diese Kosteneinsparungen nicht direkt ins Marketing reinvestieren, lässt sich der ROI einer Kampagne durch die kontinuierliche Erhebung von Kennzahlen und entsprechender Nachsteuerung einzelner Maßnahmen weiter ausbauen – und zwar in einem strukturierten, meßbaren Prozess. Ich bin mir daher ganz sicher, dass Social Media Monitoring in allen Bereichen des Marketings, wo die Reaktionsschnelligkeit besonders wichtig ist wie etwa bei Produkteinführungen oder im Krisenmanagement sich nun schnell durchsetzen und zum Standardinstrumentarium wird.“

Die Studie erscheint Ende Oktober – Interessenten können sie mit ihrer Signatur formlos bestellen unter marketing@alterian.eu – Alterian stellt die Studie dann kostenlos per eMail zu.

Quelle: Alterian

Whitepaper zu Social Media Monitoring von Landau Media

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Das „Whitepaper Social Media Monitoring“ wurde 2011 von der Medienbeobachtung Landau Media zusammen mit der PR-Agentur Möller-Horcher herausgegeben. Sogenannte Whitepaper von Agenturen finde ich interessant, da sie in aller Kürze einen relativ guten Überblick darüber bieten, wie der Dienstleister Social Media Monitoring versteht und welche konkreten Möglichkeiten er in der Analyse des Social Web bieten kann. Zusätzlich interessant ist, dass das Whitepaper im Rahmen des DPRG Arbeitskreises „Digital Relations/Social Media“ entstand und somit durchaus Vorbildcharakter erwarten lässt.

Nutzungsmöglichkeiten von Social Media Monitoring

Die wichtigsten Nutzungsmöglichkeiten des Social Media Monitoring für Unternehmen sieht das Paper in folgenden Punkten:

  • Information und Überblick
  • Krisenvorbeugung
  • Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung
  • Einstieg für Dialog und Support
  • Networking und Agenda Setting
  • Erfolgsmessung

Social Media Monitoring selbst gemacht
Neben einer Auswahlhilfe des passenden professionellen Monitoring-Dienstleisters gibt das Paper Tipps für einen kostenlosen Einstieg in das Social Media Monitoring bzw. Tools für Unternehmen, bei denen das Ausmaß der Meinungsäußerungen im Social Web vermeintlich überschaubar ist.

Als Beispiele werden Google Blogsearch für Blogs, Icerocket für Blogs und Twitter, sowie Booshaka für Facebook genannt. Als zentrale Datensammlung bieten sich zum Einstieg auch klassische Blogreader oder Dashboard-Lösungen wie beispielsweise Netvibes an. Ein großer Vorteil dieser Social Media Dashboards ist, dass sie teilweise auch zum Veröffentlichen eigener Nachrichten, also zum direkten Antworten, genutzt werden können.

Erfolgsmessung und KPI
Zur oft gestellten Frage der Social-Media-Erfolgsmessung, schreibt das Whitepaper, wie ich finde, sehr treffend:

„Der große Vorteil von Social Media im Vergleich zu den klassischen Medien ist der direkte Zugang zur Zielgruppe und zu deren Aussagen. Deswegen kann Social Media Monitoring die kostenintensive Marktforschung zum Teil ersetzen. Fragestellungen der Outcome-Ebene lassen sich so kostengünstig beantworten. Ein Nachteil gegenüber traditioneller Marktforschung ist die eingeschränkte Repräsentativität der Zielgruppe. Neben den Kosten liegt ein großer Vorteil des Social Media Monitoring in der Authentizität der Kommunikationsinhalte. Die ungezwungene und freie Kommunikationssituation, in der die Äußerungen abgegeben werden, generiert oft sehr ehrliche und ungefilterte Meinungen.“

whitepaper-social-media-monitoring

Fazit
Das 14-seitige Whitepaper erscheint mir gelungen, da auf wenig Raum, Grundsätzliches verständlich und informativ zusammengetragen wird und auch das Thema Erfolgsmessung nicht ausgespart bleibt. Schade ist nur, dass das Dokument nicht im Social Web angeboten wird, beispielsweise bei Slideshare, was die Auffindbarkeit durch Google sicherlich erhöhen würde. Auch die Kommentierung und Bewertung durch die Leser würde so einfacher.

Was ich bei Slideshare jedoch gefunden habe, ist die Präsentation „Web 2.0 Monitoring und Analyse“ von Landau Media, kürzlich hochgeladen vom Twittwoch e.V. und in diesem Zusammenhang sicherlich auch interessant: