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Performance Messung im Social Customer Service – 8 Kennzahlen

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Kundenservice in den Social Media wird mehr und mehr zur Selbstverständlichkeit und damit zu einem Hygienefaktor in Kundenbeziehungen. Etablierte Kanäle wie Telekom-hilft, DB-Bahn oder Unitymedia Hilfe bearbeiten jeden Monat tausende Anfragen, Beschwerden und sonstige Service-Fälle auf Twitter und Facebook. Zunehmend erweitern Unternehmen ihren Social Media Service auch auf eigene Communities oder sogar externe Foren. Sie möchten einen bestmöglichen Service anbieten, auf allen für ihre Kunden relevanten Kanälen.

Mit wachsenden Aufgaben und größer werdenden Social Customer Service Abteilungen steigen natürlich auch die Anforderungen an eine professionelle Performance Messung. Also wie effektiv und effizient funktioniert der Kundenservice im Social Web? Entsprechende Kennzahlen (KPI) sind zum einen für die Planung und laufende Steuerung des Service notwendig. Zum anderen aber auch, um sie mit etablierten Kennzahlen aus dem klassischen, z. B. telefonischen Kundenservice, also dem Callcenter, vergleichbar zu machen.

Performance Messung im Social Customer Service

Ich darf in meiner täglichen Arbeit Unternehmen bei der Erhebung, Auswertung und Weiterentwicklung genau dieser Kennzahlen unterstützen und beraten. Im Folgenden möchte ich daher gerne einen Einblick in die Performance Messung geben, wie sie aktuell führende Unternehmen in Deutschland einsetzen. Um Kennzahlen im Social Customer Service systematisch und automatisiert zu erheben und auszuwerten, ist, wie in jedem Callcenter auch, eine technische Lösung (Interaction-/Management-Software) Grundvoraussetzung.

8 Kennzahlen (KPI) im Social Customer Service

  1. Beitragsvolumen
    Grundlegend für alle weiteren Kennzahlen ist natürlich die Höhe des Beitragsaufkommens auf den Service-Kanälen, also wie viele Beiträge die User pro Kanal (pro Stunde/Tag/Monat/Jahr) verfassen. Jeder einzelne Beitrag muss von Service-Agenten gesichtet und bearbeitet werden.
  2. Antwortzeit
    Eine der aus Kundensicht elementaren Erfolgsgrößen stellt die durchschnittliche Antwortzeit dar. Schreibt ein Kunde das Unternehmen auf Twitter oder Facebook an, erhofft er sich eine Reaktion innerhalb der nächsten Stunden. Deutlich zeitkritischer sind beispielsweise Anfragen an DB-Bahn, die die nächstmögliche Abfahrtszeit betreffen oder Anfragen an eine Airline bezüglich geänderter Gates. Unternehmen sollten je nach Anwendungsfall des Service-Kanals die Entwicklung der durchschnittlichen und auch der längsten gemessenen Antwortzeit genau beobachten.
  3. Bearbeitungszeit
    Diese interne Kennzahl lässt Rückschlüsse auf den Prozessablauf sowie die Qualifikation und Routine der bearbeitenden Service-Agenten zu. Wie lange dauert es, bis ein Beitrag dem korrekten Agenten zugewiesen ist? Wie schnell kann dieser eventuell notwendige Rückfragen tätigen oder auf erforderliche Systeme zugreifen, um den Service-Fall zu lösen? Die Bearbeitungszeit für beantwortete Beiträge und für Beiträge die keine Antwort erfordern ist separat auszuwerten. In jedem Fall beinhaltet sie das Lesen, Kategorisieren und Archivieren des Beitrags.
  4. Tonalität
    Der entscheidende Unterschied zwischen telefonischem Kundenservice und Service in Social Media ist, dass letzterer größtenteils öffentlich  abläuft und damit weitreichende Effekte auch auf andere User haben kann. Es ist also von großer Bedeutung, in welcher Tonalität auf den eigenen Service-Kanälen geschrieben wird. Gibt es viele Danksagungen und Lob? Werden Anfragen neutral und sachlich gestellt? Oder wird emotional negativ geschrieben? In der Regel analysiert die Software die Beiträge automatisch und Agenten ändern die Tonalität nur in Einzelfällen manuell.
  5. Privat/öffentlich
    Einige User wenden sich mittels nicht-öffentlicher Kommunikation an das Unternehmen. Also auf Twitter per Direkt Message (DM) und auf Facebook, sofern vom Unternehmen freigeschaltet, per Private Message (PM). Sofern es um personenbezogene Daten geht, wie Adresse, Telefonnummer oder Kundennummer, verlagert das Unternehmen selbst die Kommunikation auf private Kanäle. Hier ist die prozentuale Verteilung von privater und öffentlich sichtbarer Kommunikation von Interesse.
  6. Beitragstyp/Beitragskategorie
    Für eine inhaltliche Analyse zu welchen Themen und Produkten die Kunden sich an den Social Media Service gewendet haben, ist die manuelle Kategorisierung jedes Beitrags notwendig. Die Software kann zwar aufgrund von enthaltenen Keywords eine Vorfilterung leisten, die Zuordnung sollte jedoch letztlich immer der Service-Agent noch einmal überprüfen.
  7. Antworttyp
    Nicht nur der eingehende Beitrag, sondern auch die Antwort des Agenten sollte einer vordefinierten Kategorie zugeordnet werden. Dabei geht es darum, wie dem anfragenden Kunden geholfen wurde. Konnte die Frage direkt beantwortet und das Anliegen vollständig gelöst werden? Wurde auf einen privaten Kanal oder eine URL verwiesen? Oder hat sich der Agent lediglich für einen Hinweis bedankt?
  8. Team-Performance
    Häufig existieren für einzelne Sachgebiete, Kanäle oder Tageszeiten verschiedene Zuständigkeiten und oft decken externe Dienstleister ein Teil der Kommunikation ab. Neben der Gesamt-Performance ist daher auch die Leistung von einzelnen Teams separat zu erheben (Stichwort „SLA“, Service Level Agreements). Eine Auswertung bis hinunter auf Agenten-Ebene ist zwar technisch möglich, erfordert jedoch unbedingt eine Abstimmung mit dem Betriebsrat.

Die acht skizzierten Kennzahlen sind dann monatlich, wöchentlich oder sogar täglich auszuwerten und in einem Performance Report aufzubereiten. Besonders häufige Datenkreuzungen in Reports sind:

  • Beitragseingang und beantwortete Beiträge pro Tag
  • Beitragseingang und Tonalität je Beitragskategorie
  • Durchschnittliche Antwortzeit je Team

Neben diesen quantitativen Kennzahlen ist eine inhaltliche Beschreibung der wichtigsten Themen anzuraten. Die Beitragskategorien bieten hier zwar eine grobe Orientierung, geben alleine jedoch noch keinen Aufschluss über eventuell notwendige Veränderungen im Service. Mögliche Schritte bei stark erhöhtem Service-Aufkommen, beispielsweise zu einem neuen Produkt, wären: Erweiterung der FAQs, Platzierung prominenter Lösungshinweise in der Service Community, Schulungen der Agenten, erweiterter Systemzugriff für Agenten, Erweiterung der Wissensdatenbank etc.

Report - Kennzahlen KPI im Social Media Kundenservice

Fazit: Ab einem gewissen Service-Volumen im Social Web und einer damit verbundenen Teamgröße von Service-Agenten ist eine technische Interaction-/Management-Lösung für die effiziente Bearbeitung unausweichlich. Dabei sollte die systematische Performance Messung von Anfang an berücksichtigt werden. Individuelle Kennzahlen in Verbindung mit der qualitativen Analyse der Service-Anfragen ermöglichen die laufende Steuerung, Planung und Optimierung des Social Customer Service.

Bildquelle: BIG Social Media GmbHBIG Connect

Dialoggrenzen in Social Media aufbrechen oder schließen?

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Nahezu 100 Vertreter von mehr als 50 renommierten Unternehmen trafen sich im September beim Gastgeber HypoVereinsbank in München, um branchenübergreifend Erfahrungen auszutauschen und aktuelle Social Media Trends zu diskutieren. Das 11. Social Media Excellence Treffen beschäftigte sich mit dem vieldiskutierten Thema „Dialoggrenzen in den Social Media“.

Wie weit sollte ein Unternehmen in den öffentlichen Dialog einsteigen? Nur ein geringer Prozentsatz der Dialoge richtet sich direkt an die Marke, beispielsweise auf Twitter mit einer an das Unternehmen adressierten @Mention oder einem Beitrag auf der Facebook Fanseite des Unternehmens. Hier muss selbstverständlich zeitnah geantwortet werden. Was ist jedoch mit Nennungen in einem Hashtag „#Marke“ oder gar mit unternehmensunabhängigen Hashtags? Wie sollte und kann hier ein Unternehmen reagieren, ohne zu stark in den Dialog der User einzugreifen? Für Unternehmen stellt sich immer mehr die Frage, in welche Konversationen – die nicht direkt an sie gerichtet sind, jedoch über sie geführt werden – sie einsteigen sollten.

Fest steht: Immer mehr führende Unternehmen beantworten auch außerhalb ihrer eigenen Communities Fragen. Beispielsweise beantworten sie in Foren Fragen von Usern, reagieren auf Twitter oder in Blog-Kommentaren. Wie weit sich ein Unternehmen in Diskussionen von Usern „einmischen“ sollte, ohne dass dies störend oder unpassend wirkt, muss jedes Unternehmen für sich selbst sowie fallweise entscheiden. Die Potenziale für Service oder auch Cross- und Upsell sind jedoch hoch.

Direkte Nutzeransprache auch außerhalb der eigenen Kanäle

So finden zum Beispiel bei Telefónica Germany über die Hälfte aller Gespräche außerhalb der eigenen Kanäle (wie beispielsweise der Facebook Fanpage) statt. Da die Unternehmenskommunikation hier quasi „Neuland“ betritt, müssen neue Prozesse und Regeln entwickelt werden, denn „jede Frage verdient eine Antwort“ befinden die Teilnehmer des Social Media Excellence Summit. So hat der Social Media Experte Maximilian Ehlers für Telefónica Germany drei „goldene Regeln“ formuliert, die bestimmen, wann der Telko-Riese in einen externen Dialog einsteigt:

1. Wir mischen uns nur ein, wenn die Communities nicht weiter wissen

2. Wir posten offiziell als O2 Team

3. Wir sind Community-Mitglieder

Dabei ist es sinnvoll, mit Forenbetreibern und Blogbetreibern vorab Kontakt aufzunehmen, um abzustimmen, ob ein Engagement des Unternehmens, beispielsweise mit Fokus auf den Kundenservice, gewünscht ist. In aller Regel können dabei in einem ersten Schritt nicht alle Fragen gelesen und beantwortet werden. Reichweitenstarke Plattformen, auf denen viele Fragen und Diskussionen zum eigenen Unternehmen stattfinden, sollten als erstes in den Kundenservice eingebunden werden.

3 Goldene Regeln im Community Management

Neue Wege des Social Media Kundenservice

Heute gehen Unternehmen aktiv auf unzufriedene und schwierige Kunden zu. Das ist anders als noch vor wenigen Jahren. Bei Netzstörungen reagiert beispielsweise Kabel Deutschland sehr schnell in allen Online-Kanälen, wie Marc Bacon, Leiter Kundenzufriedenheit bei Kabel Deutschland, berichtet. Es wird ein suchmaschinenoptimierter Beitrag zur akuten Störung im eigenen Forum (Kabel Deutschland Community) erstellt und zusätzlich Werbung in Suchmaschinen geschaltet, um suchende Kunden möglichst schnell und direkt zu informieren. Allgemein werden bei Kabel Deutschland massenrelevante Service-Themen in gleicher Form (SEO und SEA) aufbereitet und vermarktet, damit der Kunde immer die Information findet, die er akut benötigt. Bacon weiß aus Erfahrung, dass „man den googelnden Lösungssucher schnell abgreifen und ihn mit öffentlichen Kundenbeispielen überzeugen muss, damit der Kunde die vorgeschlagene Lösung ausprobiert. Hiermit wird auch vermieden, dass der Kunde die Service-Hotline anruft. Der Kunde von heute googelt nach der Lösung des Problems, während er in einer Warteschleife ist, das heißt – Service Marketing ist das, was neu ist!“ Dieses Vorgehen senkt entsprechend die Anzahl der Anrufe und erboste Kunden müssen nicht in der Warteschleife verbleiben, um aktuelle Informationen zur Störung zu erhalten.

Eigene Communities sind aus SEO- und Effizienzüberlegungen Twitter und Facebook grundsätzlich überlegen. „Facebook und Twitter allein taugen nicht…“, ist Bacon überzeugt. „Die Posts dort rutschen sehr schnell nach unten aus der Timeline und haben keinen dauerhaften Wert. Anders verhält es sich dagegen mit Beiträgen in Foren, die über eine dauerhafte Sichtbarkeit verfügen. Eigene Communities sollten daher immer der zentrale Hub sein. Externe Plattformen wie Facebook und Twitter sollten lediglich Satelliten der eigenen Community darstellen.“