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Social Media Monitoring – Quellen, Themen und Erfahrungen aus der Praxis

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Wie eine aktuelle BITKOM-Studie feststellt, betreiben derzeit knapp 50 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern ein Social Media Monitoring. Bei großen Konzernen und Aktiengesellschaften dürfte dieser Prozentsatz noch um einiges höher liegen. In einem sich schnell verändernden und kompetitiven Marktumfeld, in dem das Web 2.0 eine immer bedeutendere Rolle spielt, ist das systematische Monitoring zu einem essentiellen Arbeitsmittel für Unternehmen aller Branchen geworden. Kaum ein Unternehmen kann es sich in diesem dynamischen Umfeld noch leisten, „auf diesem Auge blind“ zu sein.

Musste vor wenigen Jahren noch der Begriff Monitoring erklärt werden, kann heute eine zunehmende Professionalisierung beobachtet werden, bis hin zu einer Substitution klassischer Informationsbeschaffungen. Während ein Presseclipping mit erheblicher zeitlicher Verzögerung erhebt, welche Artikel klassischer Massenmedien welche potenzielle Reichweite haben, zeigt ein Monitoring viel schneller wie Kunden und Konsumenten tatsächlich über das Unternehmen und seine Produkte kommunizieren. Somit kann direkt der kommunikative Outcome erhoben werden. Dabei erkennen immer mehr Unternehmen, wie umfassend sie diese Erkenntnisse in ihre Strategie integrieren können und dass die möglichen Anwendungsgebiete weit über den Bereich der Unternehmenskommunikation hinausgehen. Der folgende Beitrag geht daher auf die möglichen Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring Daten im Unternehmen ein und wie diese mit einem themenbasierten Monitoring in der Praxis realisiert werden.

Gesprächsvolumen und Komplexität steigen rasant

Je größer das Gesprächsvolumen im Social Web wird, desto komplexer muss das Social Media Monitoring aufgestellt sein, um aus der Fülle der Daten die nützlichsten Informationen herauszufiltern. Während es bei einem minimalen Gesprächsvolumen theoretisch ausreicht, per Google-Alert auf einen neuen Beitrag aufmerksam gemacht zu werden, ist das für größere Unternehmen undenkbar. Zum einen durchsucht Google Social Networks wie Twitter und Facebook nicht. Zum anderen werden zu großen Unternehmen mit einer Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen monatlich tausende bis zehntausende Beiträge im Social Web geschrieben. Diese Masse an Daten muss systematisch analysiert und aufbereitet werden, um die für das Unternehmen relevanten Informationen zu erhalten.
Um die schnell anwachsenden Gesprächsvolumina handhabbar zu machen, ist daher zunächst zwischen verschiedenen Anwendungsgebieten zu differenzieren. Die Marketing-Abteilung ist an ganz speziellen Beiträgen aus dem Social Web interessiert, beispielsweise die Resonanz auf eine neue Werbekampagne. Die Human Resources Abteilung ist an den Bewertungen des Unternehmens aus Arbeitnehmersicht interessiert. Wiederum einen anderen Fokus hat die Investor Relations Abteilung, die wissen möchte, was die Aktionäre derzeit bewegt. Es existieren also unterschiedlichste Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring, die sich in folgende Unternehmensbereiche gliedern lassen:

  • Marketing (Kampagnentracking und -evaluation)
  • PR (Themen- und Issue-Monitoring)
  • Sales (Bedarfserkennung, proaktive Kommunikation, Identifikation von Influencern)
  • Service (CRM, Customer Service)
  • Business Intelligence (Wettbewerbsbeobachtung, Data Mining)
  • R&D / Innovation (Pre-Testing, Crowd Sourcing, Produktüberwachung)
  • Human Resources (Reputations-Monitoring, Bewerbersuche)
  • Investor Relations (Sentiment-Monitoring, Vorbereitung der HV)
  • Corporate Communications (Krisenmonitoring, Management-Reports)

Diese Gliederung ist weder vollständig noch ganz trennscharf, zeigt jedoch, wie unterschiedlich sich die Informationsbedarfe gestalten.

Individuell zugeschnittene Analysen

Wie kann ein Unternehmen nun erreichen, dass unterschiedlichste Abteilungen und Stellen genau die Beiträge geliefert bekommen, die für sie relevant sind? Ein quellenbasierter Ansatz wäre hier nicht sinnvoll, da die User nahezu jedes Thema auf jeder Quelle diskutieren. Auf Kochforen werden Handytarife verglichen, auf Foren von Frauenzeitschriften wird über die Fahreigenschaften von Automodellen diskutiert und auf Blogs, Facebook und Twitter geht es grundsätzlich um alle erdenklichen Themen. Jede Quelle muss also gleichermaßen durchsucht und analysiert werden.
In der Praxis des Social Media Monitoring wird daher mit themenbasierten Analysen gearbeitet. Dies ermöglicht, jeden gefundenen Beitrag dem passenden Thema zuzuordnen. Für jede Fragestellung wird in Zusammenarbeit von Unternehmen und full-service Monitoring Anbieter ein spezieller Suchterm entwickelt. Dieser Suchterm siebt genau die Beiträge aus dem Social Web, die für die jeweilige Fragestellung relevant sind. Sein Aufbau besteht aus umfassenden Keywords in Kombination mit logischen Operatoren wie UND, ODER, NICHT. Suchterme ähneln umfangreichen Suchmaschinen-Anfragen, in denen z. B. ein Unternehmensname (Automarke), eine Produktkategorie (Automodell) und mehrere Produktdimensionen (Fahrwerk, Lenkung, Verbrauch) kombiniert werden. Unerwünschte Beiträge werden durch entsprechende Ausschluss-Keywords eliminiert.

Beispiele für Monitoring Themen

Die Marketingabteilung interessiert beispielsweise, wie eine neue Kampagne bei der Zielgruppe ankommt und kann aus dem Beitragsaufkommen und der Tonalität der Beiträge unmittelbare Schlüsse ziehen. Unter Umständen kann aufgrund von konkreter Kritik oder gehäuften Hinweisen sogar die Kampagne noch korrigiert werden. Unternehmen, die durch die direkte Berücksichtigung von Feedback Marktnähe zeigen, wurden in der Vergangenheit bereits mit sehr positiven Beiträgen belohnt und konnten den Buzz zu ihrer Marke deutlich steigern.
In den Public Relations werden Themen häufig auch unternehmensunabhängig analysiert, wie z. B. derzeit über Elektro-Autos und ihre Reichweite diskutiert wird, welche Marken die größte Präsenz besitzen oder welche User in welchen Foren die wichtigsten Influencer darstellen. Zudem spielt hier das Issue-Monitoring eine bedeutende Rolle. Unternehmen beobachten, wie sich der Buzz zu kritischen Themen etwa Umweltverträglichkeit oder Mitarbeiterzufriedenheit entwickelt. Monitoring dient hier als Frühwarnsystem, insbesondere für sich anbahnende Shitstorms.
Viele Abteilungen greifen auf die Daten der Business Intelligence zu – beispielsweise auf Informationen über die Wettbewerber. Die Marktbeobachtung gehört zu den besonders wichtigen Aufgaben des Social Media Monitoring, da immer mehr Unternehmen eigene Blogs und Foren unterhalten oder Kampagnen auf Facebook durchführen. Hier geht es darum zu verfolgen, mit welchen Themen und Aktionen die Wettbewerber Erfolge bzw. Misserfolge haben.

Erfahrungen aus der Praxis

Die Beispiele deuten an, dass sich die Bedarfsdefinition und die Implementierung von passgenauen Suchtermen durchaus anspruchsvoll und aufwändig gestalten. Schnell kommen bei einer Beobachtung der wichtigsten Themen und Wettbewerber 20 bis 50 Suchterme zusammen. Doch hier hört die Dienstleistung eines full-service Monitoring-Anbieters noch lange nicht auf. Permanent müssen die bestehenden Suchterme angepasst und optimiert werden. Kampagnen- und Produktnamen des Unternehmens und der Wettbewerber kommen hinzu oder fallen weg, Krisenthemen kommen auf oder flachen ab. Monitoring-Anbieter und Unternehmen stehen daher ständig in Kontakt und informieren sich gegenseitig über aktuelle Entwicklungen.

Fazit: Strategische Implementierung von Social Media Monitoring

Auf immer mehr Quellen wird immer intensiver über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen gesprochen. Um die unterschiedlichen Themen für verschiedene Unternehmensbereiche zielgerichtet beobachten und deren Fragen passgenau beantworten zu können, bedarf es eines umfassenden und systematischen Monitorings. Es muss individuell zugeschnittene Analysen bieten, die auf komplexen Suchtermen beruhen und ständig angepasst und optimiert werden. Die Identifikation, Implementierung und Pflege der Suchterme sollte in ihrer Bedeutung nicht unterschätzt werden. Für ein nachhaltig gewinnbringendes Monitoring muss sich ein Unternehmen auf die Beratung eines Anbieters verlassen können. Dieser sollte daher neben der entsprechenden Technik auch über Erfahrung und Branchenexpertise verfügen. Monitoring kann nur dann erfolgreich sein, wenn sämtliche Unternehmensabteilungen mit ihren individuellen Bedarfen bei dessen Implementierung mit einbezogen werden.

Dieser Beitrag stammt aus dem Leitfaden Social Media 2013 des BITKOM – Ende des Jahres wird es davon eine überarbeitete und aktualisierte Version geben.

BITKOM Social Media Leitfaden 2013

Social-Media-Kommunikation der größten Unternehmen wächst rasant

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Die Studie „Burson-Marsteller Global Social Media Check-Up 2012” untersucht sowohl die aktive Social-Media-Nutzung der 100 größten Unternehmen weltweit (Fortune Global 100), als auch das Gesprächsvolumen über diese Unternehmen.

Gesprächsvolumen im Social Web ist riesig
Burson-Martseller ermittelte in Zusammenarbeit mit dem Monitoring Anbieter Visible ein Gesprächsvolumen von über einer Million Beiträgen, in denen der Name der Unternehmen erwähnt wurde – in einem einzigen Monat. Rechnerisch wurde jedes Unternehmen im Durchschnitt 56.000-mal auf Twitter, 20.000-mal in Foren und fast 5.000-mal auf Facebook erwähnt. Diese Volumen machen deutlich, dass die Unternehmen schon lange nicht mehr jeden einzelnen Beitrag lesen können. Bei dieser Masse an Beiträgen ist es Herausforderung genug, alle Beiträge auf den eigenen Accounts zu lesen und zu beantworten.

Unternehmen auf immer mehr Plattformen präsent
Im Jahr 2012 sind 87% der größten Unternehmen auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv, dabei ist die beliebteste Plattform Twitter (82%) gefolgt von Youtube (79%) und auf dem dritten Platz erst Facebook (74%). Immerhin besitzt fast die Hälfte der Unternehmen eine Google Plus Seite und nahezu ein Viertel eine eigene Pinterest Pinnwand.

Vernetzung mit Kunden und Konsumenten
Im Durchschnitt folgen fast 15.000 Follower jedem der Unternehmen auf Twitter. Vorausgesetzt, dass es sich dabei um echte Personen und nicht um Fake-Accounts handelt, stellt diese stark vernetzte Followerschaft ein enormes Reichweiten-Potenzial dar. Offensichtlich haben auch immer mehr Unternehmen den Dialogansatz in Social Media verstanden, sodass sie selbst vielmehr anderen Twitteraccounts folgen als noch vor einem Jahr. Im Schnitt folgt jedes Unternehmen über 2.000 Accounts.

Auf Facebook konnten die Unternehmen ihre Popularität um 275% gegenüber 2010 ausbauen und verfügen derzeit über durchschnittlich 153.000 Likes. Auch auf Facebook ist das Gesprächsvolumen immens: Etwa 6.000 Personen unterhalten sich dort monatlich über die Unternehmensseite („People talking about“). Interessant ist hier, dass lediglich 70% der Unternehmen auf Kommentare ihrer Fans antworten.

Anzahl Social-Media-Accounts der 100 größten Unternehmen

Anzahl Social-Media-Accounts der 100 größten Unternehmen

Separate Accounts für unterschiedliche Zielgruppen
Erstaunlich ist, wie viele Accounts ein Unternehmen pro Plattform betreibt. Durchschnittlich zehn Twitter und Facebook Accounts sowie acht Youtube Channels pflegt jedes Unternehmen. Zum einen ist das auf die internationale Ausrichtung der Unternehmen zurückzuführen, die beispielsweise einen Account je Sprachraum und Kanal anbieten. Zum anderen werden Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen auf eigenen Accounts gespielt – beispielsweise Marken-, Karriere- oder Service-Accounts.

Alle detaillierten Informationen zur Studie sind in der Präsentation und der Infografik zu finden:

Social Media Trendmonitor 2012 – Bedeutung von Monitoring steigt

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Das Thema Social Media Monitoring ist für Redakteure, Pressesprecher und Mitarbeiter aus Agenturen im Vergleich zu 2011 spürbar bedeutender geworden. Das ergab der Social Media Trendmonitor 2012 von news aktuell und Faktenkontor, der knapp 3.000 relevante Personen befragte wie das Social Web ihre Arbeit beeinflusst. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5%). Knapp jedes fünfte Unternehmen (18%) beauftragt einen externen Monitoring Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13%. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich mit 60% dagegen verdoppelt (2011: 30%).

Erfolgsmessung mit Monitoring noch unausgereift
Deutsche Unternehmen setzen bei der Beurteilung ihres Erfolgs im Social Web in erster Linie auf die Anzahl ihrer Fans und Follower. Die Tonalität der Erwähnungen, die Intensität der Dialoge und die Reputation ihrer Kontakte spielen hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Die Anzahl der Kontakte in sozialen Netzwerken ist laut dem Trendmonitor das wichtigste Erfolgskriterium für Redaktionen und Unternehmen im Social Web. Nach dem Motto: „Je mehr Fans und Follower, desto besser die Kommunikationsarbeit.“ Gut die Hälfte der Pressesprecher (52%) und der Journalisten (58%) ist dieser Meinung. Auf Platz Zwei liegt bei den Redaktionen die Anzahl der Erwähnungen bei Twitter, Facebook und Co (46%), während Unternehmen neue Kontakte und Leads (41%) am zweithäufigsten nennen. Die qualitative Bewertung beginnt erst ab Platz Vier. Demnach halten nur 39 Prozent der Unternehmenssprecher die Tonalität der Erwähnungen für ein wichtiges Kriterium. Ebenso sehen nur ein Drittel der Redakteure die Intensität der Dialoge als einen bedeutenden Faktor für ihren Erfolg an (33%). Mehr darüber zu erfahren, mit welchem Personenkreis man sich vernetzt hat, scheint für die meisten nur von sehr untergeordneter Bedeutung zu sein. „Wichtige Influencer“ wurden von weniger als einem Viertel der Unternehmen (23%) und von nur rund jedem zehnten Journalisten (12%) als ein maßgebliches Kriterium genannt.

Erfolgsmessung mittels Social Media Monitoring - Quelle news aktuell und Faktenkontor

Erfolgsmessung mittels Social Media Monitoring – Quelle: news aktuell/Faktenkontor

Erwartungen von Unternehmen an Social Media Monitoring
In erster Linie wollen Redaktionen und Unternehmen mit Hilfe ihres Monitorings vorausschauend erkennen, welche Themen für sie eine große Bedeutung entfalten werden. Für mehr als die Hälfte aller Journalisten (55%) und knapp zwei Drittel der Mitarbeiter in Pressestellen (61%) ist die frühzeitige Kenntnis von relevanten Themen die wichtigste Motivation, das Social Web systematisch zu beobachten. Anders sieht die Interessenlage bei den PR-Agenturen aus. Bei ihnen liegt die Erfolgskontrolle auf Platz Eins (68%). Insgesamt ist der Blick nach vorne für alle Befragten von größerer Bedeutung als die rückblickende Analyse eines Themas. Nur gut ein Drittel der Unternehmen (34%) und der PR-Agenturen (38%) legen großen Wert darauf, zurückliegende Themen genauer zu untersuchen. Für Journalisten ist es dagegen von untergeordneter Bedeutung, durch Webmonitoring wichtige Influencer zu identifizieren (19%) und Krisen zu erkennen (14%).

Systematisches Monitoring immer wichtiger
Das Thema Social Media Monitoring ist für alle drei befragten Berufsgruppen im Vergleich zum Vorjahr spürbar bedeutender geworden. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5%). Knapp jedes fünfte Unternehmen (18%) beauftragt einen externen Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13 Prozent. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich dagegen verdoppelt (2012: 60%, 2011: 30%).

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Social-Media-Monitoring in der Automobilbranche: Der Automotive Passion Report 2012

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Wenn man sich im Internet über Autos informieren oder austauschen möchte, landet man sehr schnell bei einer wichtigen Plattform: Motor-Talk.de. Mit über zwei Millionen Mitgliedern, die täglich etwa 12.000 Beiträge im Forum verfassen und monatlich über 13 Millionen Besuchern ist motor-talk.de Europas größte Auto- und Motor-Community. Hier werden Meinungen gebildet und das Urteil erfahrener Autokenner beeinflusst weite Teile der Käuferschaft, da von Autofahrer zu Autofahrer diskutiert wird.

Das Social-Media-Monitoring in der Automobilbranche erreicht nun einen bislang ungekannten Qualitäts-Level: Durch die Kooperation von motor-talk.de mit dem Monitoring Unternehmen Business Intelligence Group. Dank dem direkten, exklusiven Zugriff auf die Forenbeiträge und User-Profile der Riesen-Community per Programmierschnittstelle (API) entsteht für Automobilunternehmen eine deutschlandweit einmalige Möglichkeit der Datenanalyse.

Social-Media-Monitoring in der Automobilbranche Der Automotive Passion Report 2012 - Quelle Business Intelligence Group

Social-Media-Monitoring in der Automobilbranche Der Automotive Passion Report 2012 - Quelle Business Intelligence Group

Analysetiefe und -aktualität durch Monitoring
Waren früher aufwändige und durch Messfehler erschwerte, nachträgliche Kundenbefragungen notwendig, hat die Automobilindustrie heute die Möglichkeit, umfassende Konsumentenanalysen in Echtzeit zu fahren. Die User-Gespräche können über das Dashboard „B.I.G. Screen“ beispielsweise nach folgenden Merkmalen ausgewertet werden:

  • Fahrer einer speziellen Automarke
  • Altersgruppe
  • Aktivitätsgrad
  • Reputationswert in Form eines Influencer-Score
  • Land (Unterscheidung z.B. DE/AT/CH)

Social-Media-Analyse
Im Zentrum des Monitoring steht die automatisierte Erfassung und quantitative Analyse der Stimmungen in der motor-talk-Community. Diese Stimmungen werden mit Bezug auf die Automarke, aber auch zu anderen wichtigen Themen ermittelt. Dabei setzt die Analyse auf einen kombinierten Ansatz von Text Mining und korpuslinguistischen Methoden. So werden automatisch positive, negative oder neutrale Meinungsäußerungen unterschieden. Das ermöglicht Trendanalysen, die Installation von Frühwarnsystemen, Beobachtung von Produkteinführungen, umfassende Wettbewerbsanalysen sowie die Erfolgsmessung von Kampagnen.

Automotive Passion Report 2012
Die aktuelle Studie „Automotive Passion Report 2012“ zeigt die beeindruckenden Möglichkeiten des Monitoring auf: Die auf große Datenmengen und umfassende Analysen spezialisierte Business Intelligence Group wertete dafür mehr als 30 Millionen Beiträge der Plattform aus. Herausgekommen ist somit eine aktuelle Vollerhebung des Stimmungsbildes bezogen auf Automarken und Modelle. Die Ergebnisse sind erstaunlich, da nicht die Hersteller vorne liegen, die die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sondern die, die mit besonders innovativen Produkten am Markt sind. Beispielsweise Ford mit dem neuen Focus, Opel mit dem Ampera und Renault mit besonders preiswerten Sondermodellen.

Social-Media- Monitoring Kraftstoff E10 - Quelle: Business Intelligence GroupStarke Informationspolitik deutscher Automarken zu E10?
Neben Insights zu sämtlichen Automarken, wurden auch Stimmungen zu den am meisten diskutierten Themen wie beispielsweise dem Kraftstoff E10 oder der Energieeffizienz von Fahrzeugtypen analysiert. Auffällig dabei: Die deutschen Hersteller, die überwiegend umfassende und nachvollziehbare Informationen zur E10-Verträglichkeit ihrer Fahrzeuge veröffentlicht haben, finden sich in diesem Ranking allesamt eher im hinteren Mittelfeld wieder. Am heißesten diskutiert wurde E10 dagegen unter den Fahrern von Importmarken, die teilweise pauschale und daher manchmal unglaubwürdige oder unvollständige Informationen veröffentlichten.

 

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Quellen:
Business Intelligence Group

motor-talk.de

 

Studie: Konsumentenforschung mit Social Media Monitoring ist präziser, schneller und günstiger als traditionelle Panel-Analysen

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Laut dem Zwischenbericht einer großangelegten Studie von Alterian und Microsoft bringt der gezielte Einsatz von Social Media Monitoring (SMM) Tools in Expertenpanels zur Konsumentenforschung Kostensenkungen von über 60 Prozent. Zudem steigen die Akkuratesse, Zuverlässigkeit und Reichweite statistischer Prognosen stark an, wenn das Echtzeitverhalten in Consumer Panels mittels Social Media Monitoring analysiert wird, um daraus Rückschlüsse für die Kampagnesteuerung zu ziehen.

Obwohl Social Media Monitoring in aller Munde ist und aktuelle Studien ausweisen, dass angeblich bereits 70 Prozent der deutschen Unternehmen auf SMM-Technologie setzen, empfinden viele Marketingverantwortliche das Fehlen belastbarer Zahlen zu den empirischen Ergebnissen und dem Return on Investment von Social Media Monitoring und -Marketing als kritisch. Folgerichtig zögern sie daher auch häufig, Entscheidungen auf SMM-Analysen zu gründen und wirksame Social Media Marketing-Strategien zu implementieren.

Ein Team aus Marktforschern von Alterian, Anbieter des weltweit von Agenturen und Unternehmen genutzten SMM-Dienstes SM2, und Microsoft hat nun erstmals im Rahmen der Produkteinführungskampagne für ein neues Office-Paket die Qualität von Konsumentenforschung per klassischer Panel-Analyse (Kontrollgruppe) mit der einer SMM-Analyse verglichen: Dazu wurden in einer umfangreichen Vergleichsstudie die Social Media Aktivitäten von fast 1.000 Angehörigen eines Microsoft-Experten-Panels analysiert und diese Resultate laufend mit den Ergebnissen der klassischen Auswertung des ca. 2.000 Mitglieder umfassenden Panels selber verglichen.

Die Ergebnisse dieser Studie beweisen laut dem Verantwortlichen John Song, Executive Vice President Social bei Alterian, erstmals die empirische Relevanz mit Social Media Monitoring erhobener Daten: „Unsere Studie beweist, dass Social Media Monitoring-Daten vergleichbare statistische und inhaltliche Signifikanz aufweisen wie die traditionelle Panel-Analyse.“ Ausserdem ließen sich Kosteneinsparungen von gut 60 Prozent gegenüber der traditionellen Panel-Analyse nachweisen, so Song: „Am wichtigsten scheint mir aber, dass wir endlich nachweisen konnten, dass Social Media Monitoring verlässliche Daten aus der Zukunft liefert – aus dem Verhalten der Social Media User des Panels abgeleitete Informationen und Daten antizipierten präzise das Verhalten der Social Media “Ignoranten”. Das stets bezweifelte Argument, durch Social Media Monitoring Trends vorhersehen zu können, ist damit erstmals empirisch in einer repräsentativen Studie widerlegt worden: SMM ermöglicht Marketiers heute, zu wissen, was ihre Kunden erst morgen tun werden.“

Social Media Monitoring Wordle

Christoph Cuquemel, Deutschlandchef von Alterian, ist sich denn auch sicher, dass die Ergbnisse der Studie, die Alterian im Oktober publizieren will, viele Marketiers, Brandverantwortliche und Marktforscher elektrisieren werden: „Der Beweis, dass Social Media Monitoring-Daten über die Zukunft empirisch belastbar sind, eröffnet Werbern und Marken ganz neue Möglichkeiten für Kampagnenplanung, -steuerung und -optimierung: Sie wissen früher, wie der Markt auf etwas reagiert, können Trends früher erkennen, Probleme früher erkennen und früher geeignete Gegenmaßnahmen treffen – auf Basis verlässlicher empirischer Daten. Und das ist nur eine Seite der Medaille“, so die Einschätzung des Marketing Technologie-Experten Cuquemel: „Denn gleichzeitig lassen sich durch den Einsatz des Social Media Monitorings von Peer Groups sowohl die Kosten um weit über die Hälfte gegenüber den klassischen Consumer Panels steigern, was z.B. bei internationalen Produkteinführungen, für die z.B. 60 nationale oder sprachregionale Panels betrachtet werden müssen, schnell zu Millioneneinsparungen führen kann, was natürlich linear auch dem Marketing ROI zugute kommt. Und selbst wenn Unternehmen diese Kosteneinsparungen nicht direkt ins Marketing reinvestieren, lässt sich der ROI einer Kampagne durch die kontinuierliche Erhebung von Kennzahlen und entsprechender Nachsteuerung einzelner Maßnahmen weiter ausbauen – und zwar in einem strukturierten, meßbaren Prozess. Ich bin mir daher ganz sicher, dass Social Media Monitoring in allen Bereichen des Marketings, wo die Reaktionsschnelligkeit besonders wichtig ist wie etwa bei Produkteinführungen oder im Krisenmanagement sich nun schnell durchsetzen und zum Standardinstrumentarium wird.“

Die Studie erscheint Ende Oktober – Interessenten können sie mit ihrer Signatur formlos bestellen unter marketing@alterian.eu – Alterian stellt die Studie dann kostenlos per eMail zu.

Quelle: Alterian

Umfrage zum Social Media Monitoring

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Im Rahmen des Social Media Trendmonitors 2011 wurden Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen von Unternehmen und aus PR-Agenturen sowie Journalisten unter anderem zum Thema Social Media Monitoring befragt. Dabei haben an der Umfrage von Faktenkontor und news aktuell im Februar 2011 5.120 Fach- und Führungskräfte online teilgenommen. Interessant ist insbesondere, wie die Pressestellen deutscher Unternehmen aktuell beim Monitoring aufgestellt sind.

Hohe Bedeutung von Social Media Monitoring für Unternehmen
Die knapp 2.000 Befragten aus Pressestellen finden es zu 25,5% sehr wichtig und zu 50,7% wichtig, zu wissen, wie über das eigene Unternehmen in sozialen Netzwerken diskutiert wird. Nur 22,3% finden das weniger wichtig bis unwichtig. So hoch wie in Unternehmen wird die Bedeutung des Monitorings weder bei Journalisten, noch bei PR-Agenturen eingeschätzt.

Social-Media-Monitoring-Tool-Nutzung 2011

Systematisches Monitoring meist Fehlanzeige
Der Bedeutungsbeimessung des Monitoring widerspricht die tatsächliche Nutzung in den Unternehmen. Ganze 44,1% der befragten Pressestellen betreiben keinerlei Monitoring und 29,9% greifen lediglich auf kostenfreie Tools wie z. B. Tweetdeck zurück. Nur 5,3% nutzen eine kostenpflichtige Monitoring-Software und 13,3% haben einen externen Monitoring-Dienstleister. Mit 11,3% wusste jede zehnte Fach- und Führungskraft hierzu keine Auskunft zu geben. Durch eine grobe Branchenaufteilung der Umfrage lässt sich ablesen, dass externe Monitoring-Dienstleister vor allem vom Produzierenden Gewerbe und dem Handel genutzt werden und Verwaltungen sowie Verbände besonders häufig gar kein Monitoring betreiben.

Ganz oder gar nicht
Die Sampleaufteilung der Umfrage nach Unternehmensgröße deckt weitere interessante Informationen auf. Zum Beispiel ist bei großen Unternehmen mit über 1.000 bzw. über 5.000 Mitarbeitern eine deutliche Spaltung zu erkennen, zwischen Unternehmen ohne Monitoring auf der einen und Unternehmen mit professionellem Monitoring auf der anderen Seite. Kostenfreie Tools oder kleinere Lösungen dazwischen werden wenig eingesetzt.

Evaluation der Wirkung von Social-Media-Aktivitäten
Auf die Frage, ob das Unternehmen die Wirkungen der eigenen Social-Media-Aktivitäten evaluiert, antworteten die Pressestellen wie folgt: 18,2% „ja, regelmäßig“, 43,3% „teilweise, aber eher unregelmäßig“ und 38,5% „nein“. Eine systematische Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung ist demnach in deutschen Unternehmen bezogen auf Social Media also eher eine Seltenheit. Besonders fortschrittlich zeigt sich hier der Handel und besonders rückständig die Verwaltungen und Verbände. Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern evaluieren überdurchschnittlich.

Rein quantitative Erfolgsmessung
Ernüchternd ist auch die Art der durchgeführten Evaluation, da sie zu 79,4% rein quantitativ, also lediglich nach Anzahl von Fans, Followern und dergleichen funktioniert. Lediglich 23,1% der Unternehmen messen die Imagewirkung und 12,3% die Markenwirkung ihrer Aktivitäten im Social Web. Dabei könnte gerade ein systematisches Social Media Monitoring umfangreiche Analysen des Output und der Wirkung bei den Nutzern erheben, die sozusagen permanent ihre Einstellung und Meinung äußern.

Ich bin gespannt, ob sich in der Folgeuntersuchung ein Ausbau und eine Professionalisierung des Social Media Monitorings bei deutschen Pressestellen beobachten lässt.

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Quelle: http://www.slideshare.net/newsaktuell/umfrage-social-media-monitoring