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Social Media Monitoring – Quellen, Themen und Erfahrungen aus der Praxis

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Wie eine aktuelle BITKOM-Studie feststellt, betreiben derzeit knapp 50 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern ein Social Media Monitoring. Bei großen Konzernen und Aktiengesellschaften dürfte dieser Prozentsatz noch um einiges höher liegen. In einem sich schnell verändernden und kompetitiven Marktumfeld, in dem das Web 2.0 eine immer bedeutendere Rolle spielt, ist das systematische Monitoring zu einem essentiellen Arbeitsmittel für Unternehmen aller Branchen geworden. Kaum ein Unternehmen kann es sich in diesem dynamischen Umfeld noch leisten, „auf diesem Auge blind“ zu sein.

Musste vor wenigen Jahren noch der Begriff Monitoring erklärt werden, kann heute eine zunehmende Professionalisierung beobachtet werden, bis hin zu einer Substitution klassischer Informationsbeschaffungen. Während ein Presseclipping mit erheblicher zeitlicher Verzögerung erhebt, welche Artikel klassischer Massenmedien welche potenzielle Reichweite haben, zeigt ein Monitoring viel schneller wie Kunden und Konsumenten tatsächlich über das Unternehmen und seine Produkte kommunizieren. Somit kann direkt der kommunikative Outcome erhoben werden. Dabei erkennen immer mehr Unternehmen, wie umfassend sie diese Erkenntnisse in ihre Strategie integrieren können und dass die möglichen Anwendungsgebiete weit über den Bereich der Unternehmenskommunikation hinausgehen. Der folgende Beitrag geht daher auf die möglichen Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring Daten im Unternehmen ein und wie diese mit einem themenbasierten Monitoring in der Praxis realisiert werden.

Gesprächsvolumen und Komplexität steigen rasant

Je größer das Gesprächsvolumen im Social Web wird, desto komplexer muss das Social Media Monitoring aufgestellt sein, um aus der Fülle der Daten die nützlichsten Informationen herauszufiltern. Während es bei einem minimalen Gesprächsvolumen theoretisch ausreicht, per Google-Alert auf einen neuen Beitrag aufmerksam gemacht zu werden, ist das für größere Unternehmen undenkbar. Zum einen durchsucht Google Social Networks wie Twitter und Facebook nicht. Zum anderen werden zu großen Unternehmen mit einer Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen monatlich tausende bis zehntausende Beiträge im Social Web geschrieben. Diese Masse an Daten muss systematisch analysiert und aufbereitet werden, um die für das Unternehmen relevanten Informationen zu erhalten.
Um die schnell anwachsenden Gesprächsvolumina handhabbar zu machen, ist daher zunächst zwischen verschiedenen Anwendungsgebieten zu differenzieren. Die Marketing-Abteilung ist an ganz speziellen Beiträgen aus dem Social Web interessiert, beispielsweise die Resonanz auf eine neue Werbekampagne. Die Human Resources Abteilung ist an den Bewertungen des Unternehmens aus Arbeitnehmersicht interessiert. Wiederum einen anderen Fokus hat die Investor Relations Abteilung, die wissen möchte, was die Aktionäre derzeit bewegt. Es existieren also unterschiedlichste Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring, die sich in folgende Unternehmensbereiche gliedern lassen:

  • Marketing (Kampagnentracking und -evaluation)
  • PR (Themen- und Issue-Monitoring)
  • Sales (Bedarfserkennung, proaktive Kommunikation, Identifikation von Influencern)
  • Service (CRM, Customer Service)
  • Business Intelligence (Wettbewerbsbeobachtung, Data Mining)
  • R&D / Innovation (Pre-Testing, Crowd Sourcing, Produktüberwachung)
  • Human Resources (Reputations-Monitoring, Bewerbersuche)
  • Investor Relations (Sentiment-Monitoring, Vorbereitung der HV)
  • Corporate Communications (Krisenmonitoring, Management-Reports)

Diese Gliederung ist weder vollständig noch ganz trennscharf, zeigt jedoch, wie unterschiedlich sich die Informationsbedarfe gestalten.

Individuell zugeschnittene Analysen

Wie kann ein Unternehmen nun erreichen, dass unterschiedlichste Abteilungen und Stellen genau die Beiträge geliefert bekommen, die für sie relevant sind? Ein quellenbasierter Ansatz wäre hier nicht sinnvoll, da die User nahezu jedes Thema auf jeder Quelle diskutieren. Auf Kochforen werden Handytarife verglichen, auf Foren von Frauenzeitschriften wird über die Fahreigenschaften von Automodellen diskutiert und auf Blogs, Facebook und Twitter geht es grundsätzlich um alle erdenklichen Themen. Jede Quelle muss also gleichermaßen durchsucht und analysiert werden.
In der Praxis des Social Media Monitoring wird daher mit themenbasierten Analysen gearbeitet. Dies ermöglicht, jeden gefundenen Beitrag dem passenden Thema zuzuordnen. Für jede Fragestellung wird in Zusammenarbeit von Unternehmen und full-service Monitoring Anbieter ein spezieller Suchterm entwickelt. Dieser Suchterm siebt genau die Beiträge aus dem Social Web, die für die jeweilige Fragestellung relevant sind. Sein Aufbau besteht aus umfassenden Keywords in Kombination mit logischen Operatoren wie UND, ODER, NICHT. Suchterme ähneln umfangreichen Suchmaschinen-Anfragen, in denen z. B. ein Unternehmensname (Automarke), eine Produktkategorie (Automodell) und mehrere Produktdimensionen (Fahrwerk, Lenkung, Verbrauch) kombiniert werden. Unerwünschte Beiträge werden durch entsprechende Ausschluss-Keywords eliminiert.

Beispiele für Monitoring Themen

Die Marketingabteilung interessiert beispielsweise, wie eine neue Kampagne bei der Zielgruppe ankommt und kann aus dem Beitragsaufkommen und der Tonalität der Beiträge unmittelbare Schlüsse ziehen. Unter Umständen kann aufgrund von konkreter Kritik oder gehäuften Hinweisen sogar die Kampagne noch korrigiert werden. Unternehmen, die durch die direkte Berücksichtigung von Feedback Marktnähe zeigen, wurden in der Vergangenheit bereits mit sehr positiven Beiträgen belohnt und konnten den Buzz zu ihrer Marke deutlich steigern.
In den Public Relations werden Themen häufig auch unternehmensunabhängig analysiert, wie z. B. derzeit über Elektro-Autos und ihre Reichweite diskutiert wird, welche Marken die größte Präsenz besitzen oder welche User in welchen Foren die wichtigsten Influencer darstellen. Zudem spielt hier das Issue-Monitoring eine bedeutende Rolle. Unternehmen beobachten, wie sich der Buzz zu kritischen Themen etwa Umweltverträglichkeit oder Mitarbeiterzufriedenheit entwickelt. Monitoring dient hier als Frühwarnsystem, insbesondere für sich anbahnende Shitstorms.
Viele Abteilungen greifen auf die Daten der Business Intelligence zu – beispielsweise auf Informationen über die Wettbewerber. Die Marktbeobachtung gehört zu den besonders wichtigen Aufgaben des Social Media Monitoring, da immer mehr Unternehmen eigene Blogs und Foren unterhalten oder Kampagnen auf Facebook durchführen. Hier geht es darum zu verfolgen, mit welchen Themen und Aktionen die Wettbewerber Erfolge bzw. Misserfolge haben.

Erfahrungen aus der Praxis

Die Beispiele deuten an, dass sich die Bedarfsdefinition und die Implementierung von passgenauen Suchtermen durchaus anspruchsvoll und aufwändig gestalten. Schnell kommen bei einer Beobachtung der wichtigsten Themen und Wettbewerber 20 bis 50 Suchterme zusammen. Doch hier hört die Dienstleistung eines full-service Monitoring-Anbieters noch lange nicht auf. Permanent müssen die bestehenden Suchterme angepasst und optimiert werden. Kampagnen- und Produktnamen des Unternehmens und der Wettbewerber kommen hinzu oder fallen weg, Krisenthemen kommen auf oder flachen ab. Monitoring-Anbieter und Unternehmen stehen daher ständig in Kontakt und informieren sich gegenseitig über aktuelle Entwicklungen.

Fazit: Strategische Implementierung von Social Media Monitoring

Auf immer mehr Quellen wird immer intensiver über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen gesprochen. Um die unterschiedlichen Themen für verschiedene Unternehmensbereiche zielgerichtet beobachten und deren Fragen passgenau beantworten zu können, bedarf es eines umfassenden und systematischen Monitorings. Es muss individuell zugeschnittene Analysen bieten, die auf komplexen Suchtermen beruhen und ständig angepasst und optimiert werden. Die Identifikation, Implementierung und Pflege der Suchterme sollte in ihrer Bedeutung nicht unterschätzt werden. Für ein nachhaltig gewinnbringendes Monitoring muss sich ein Unternehmen auf die Beratung eines Anbieters verlassen können. Dieser sollte daher neben der entsprechenden Technik auch über Erfahrung und Branchenexpertise verfügen. Monitoring kann nur dann erfolgreich sein, wenn sämtliche Unternehmensabteilungen mit ihren individuellen Bedarfen bei dessen Implementierung mit einbezogen werden.

Dieser Beitrag stammt aus dem Leitfaden Social Media 2013 des BITKOM – Ende des Jahres wird es davon eine überarbeitete und aktualisierte Version geben.

BITKOM Social Media Leitfaden 2013

Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide

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Die Zeit für Experimente ist vorbei – zu Recht verlangen Unternehmen für Social Media Kennzahlen. Ohne diese ist eine Kontrolle und Steuerung der eigenen Social Media Aktivitäten kaum möglich. Doch mindestens genauso groß wie die Notwendigkeit ist bei vielen Unternehmen auch die Ratlosigkeit was die Erfolgsmessung angeht. Viele warten auf den Stein der Weisen, anstatt sich selbst eigene Ziele und eigene Kennzahlen zu erarbeiten.

Universelle Kenzahlen existieren nicht – jedenfalls keine aussagekräftigen

Zuerst einmal muss man sich damit abfinden, dass Kennzahlen (Key Performance Indicators) grundsätzlich mit steigendem Erkenntnisgewinn immer auch spezieller und  aufwändiger in der Erhebung werden. Universelle Kennzahlen wie die Anzahl von Likes, Kommentaren oder Mentions sind zwar durch „einfaches Ablesen“ direkt zu ermitteln (und bergen sicherlich eine gewisse Aussagekraft) sind für eine Erfolgsmessung, die sich an konkreten Zielen orientiert, jedoch nicht ausreichend.

Doch wie sollen Unternehmen den anteiligen Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten an übergeordneten Unternehmenszielen messen? Den Zusammenhang zwischen dem Offensichtlichen und der übergeordneten Zielerreichung soll folgende schematische Pyramidendarstellung mit drei Ebenen visualisieren. Die Ebenen verstehen sich dabei additiv, d. h. auch die elaborierteste KPI der dritten Ebene besteht teilweise aus den Kennzahlen der ersten Ebene.

Schematische KPI Pyramide

Social Media Erfolgsmessung - KPI Pyramide - monitoring-blog.de

Die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs bilden die angesprochenen simplen Kennzahlen, die in der Regel direkt von der jeweiligen Social Media Plattform angegeben werden (Anzahl der Follower bei Twitter, Likes auf Facebook, Besucher auf dem eigenen Blog usw.). Sie stellen die erste Ebene von Kennzahlen dar und sind besonders einfach zu erheben. Auf diese Art messen beispielsweise häufig Einzelunternehmer, sehr kleine Unternehmen oder Unternehmen des geringen Reifegrades „Explorer“ ihren Erfolg in den Social Media. (Hier geht es zum Social Media Reifegradmodell)

Anwendungsbeispiel: Eine lokale Bäckerei mit eigener Facebookseite möchte möglichst viele seiner Kunden auch als Facebook Fans der eigenen Seite gewinnen, um reichweitenstark beispielsweise auf geänderte Öffnungszeiten oder Sonderangebote aufmerksam zu machen. Es werden Bilder von Backwaren gepostet und das Gebäck, das die meisten Likes bekommt, wird zukünftig in mehreren Geschmacksrichtungen angeboten. KPIs der ersten Ebene sind für diesen Bäcker absolut ausreichend.

Auf der zweiten Ebene steigen der Erhebungsaufwand sowie der Erkenntnisgewinn deutlich an. Hier kommen kombinierte Werte zum Einsatz, die ein professionelles Social Media Monitoring und andere Analysewerkzeuge erfordern. Sie orientieren sich an konkreten Zielen unterschiedlicher Unternehmensbereiche und erfordern ein gewisses Setup zum Start, lassen sich jedoch anschließend automatisiert erheben und auswerten. Ergebnisse sind verdichtete Kennzahlen wie beispielsweise ein „Recommendation Share“, der den eigenen prozentualen Anteil an sämtlichen Empfehlungen für eine Produktklasse im Social Web angibt. Oder die „Chanel Attraction“, die als Kennzahl angibt, welche Anziehungskraft die eigenen Social Media Kanäle bezogen auf die Diskussion zu einem Produkt oder einem Thema besitzen.

Anwendungsbeispiel: Ein Unternehmen das Öko-Gas vertreibt misst über den Recommendation Share, wie viele User, die im Social Web über Öko-Gas sprechen, ausdrücklich einen Tarif dieses Versorgers empfehlen. Dieser Wert kann dann auch zum Sentimentindex oder zum Share of Buzz in Beziehung gesetzt werden. Über die Chanel Attraction misst das Unternehmen, wie sich der neue Social Media Manager macht und ob die Öko-Gas Facebook Kampagne Interaktionen erzeugt. Wie hoch sich das Unternehmen die Messlatte dabei selbst hängt, kommt auf die individuelle Zielstellung an. Es kann sich mit anderen lokalen Gasanbietern oder aber mit den großen Energie-Riesen benchmarken.

Auf der dritten Ebene der Social Media Erfolgsmessung bewegen sich Unternehmen der Reifegrade „Enabler“ und „Champion“. Hier geht es darum, umfassende KPIs zur Erfolgsmessung einzelner Unternehmensbereiche oder Konzernteile zu entwickeln. Spätestens hier sind kombinierte Verfahren notwendig, um Erkenntnisse aus der Social Media Analyse mit klassischen Markterhebungsverfahren zu kombinieren und Daten aus der Business Intelligence einfließen zu lassen. Die KPIs orientieren sich auf dieser Ebene stark an konkreten Fragestellungen und Zielen und sind dementsprechend individuell sowie komplex (und leider auch abstrakt, wie die Allgemeinheit der Begriffe in der Pyramidendarstellung erkennen lässt).

Anwendungsbeispiel: Human Resources in einem großen Konzern. Um qualifiziertes Fachpersonal zu finden, setzt ein IT-Dienstleister auf eigene Karriere- bzw. Unternehmens-Seiten auf Facebook und Xing. Für diese werden verschiedene Einzel-Metriken definiert und fortlaufend ermittelt. Sie werden mit einem Kununu-Score kombiniert, der die Arbeitgeber-Attraktivität im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern misst. Bei Bewerbungsgesprächen befragt das Unternehmen die Bewerber, ob sie durch Social Media Aktivitäten auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind oder sogar durch diese von der offenen Stelle erfahren haben. Außerdem bewerten die Bewerber die Social Media Präsenzen des Unternehmens. Diese und viele weitere denkbare Kennzahlen fließen anteilig in die Erfolgsmessung zur Mitarbeitergewinnung ein. Das Unternehmen kennt nach einiger Zeit die optimale Budgetverteilung pro Kanal.

Welche KPIs sind angemessen?

Diese schematische Darstellung kann natürlich nur eine sehr grobe Einordungsmöglichkeit bieten. Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass sich die Universalität von Kennzahlen diametral entgegengesetzt zu deren Erkenntnisgewinn verhält. Wer versucht, allgemeingültige Kennzahlen zu entwickeln, wird nie über die hier als zweite Ebene skizzierte Tiefe der Erfolgsmessung hinauskommen. Den Stein der Weisen wird es nicht zu finden geben.

Grundsätzlich ist immer für den Einzelfall zu fragen, welcher Aufwand zur Erfolgsmessung notwendig und angemessen ist. Dementsprechende Kennzahlen müssen individuell entwickelt werden.

Ein letzter wichtiger Hinweis: Unternehmen, die nicht über klar definierte und niedergeschriebene Ziele ihrer Social Media Kommunikation verfügen, sollten sich nur mit der ersten KPI Ebene beschäftigen und brauchen sich über die weiteren Ebenen keine Gedanken zu machen! Denn Erfolgsmessung ohne vorherige Zieldefinition ist unmöglich.

Social Media Trendmonitor 2012 – Bedeutung von Monitoring steigt

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Das Thema Social Media Monitoring ist für Redakteure, Pressesprecher und Mitarbeiter aus Agenturen im Vergleich zu 2011 spürbar bedeutender geworden. Das ergab der Social Media Trendmonitor 2012 von news aktuell und Faktenkontor, der knapp 3.000 relevante Personen befragte wie das Social Web ihre Arbeit beeinflusst. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5%). Knapp jedes fünfte Unternehmen (18%) beauftragt einen externen Monitoring Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13%. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich mit 60% dagegen verdoppelt (2011: 30%).

Erfolgsmessung mit Monitoring noch unausgereift
Deutsche Unternehmen setzen bei der Beurteilung ihres Erfolgs im Social Web in erster Linie auf die Anzahl ihrer Fans und Follower. Die Tonalität der Erwähnungen, die Intensität der Dialoge und die Reputation ihrer Kontakte spielen hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Die Anzahl der Kontakte in sozialen Netzwerken ist laut dem Trendmonitor das wichtigste Erfolgskriterium für Redaktionen und Unternehmen im Social Web. Nach dem Motto: „Je mehr Fans und Follower, desto besser die Kommunikationsarbeit.“ Gut die Hälfte der Pressesprecher (52%) und der Journalisten (58%) ist dieser Meinung. Auf Platz Zwei liegt bei den Redaktionen die Anzahl der Erwähnungen bei Twitter, Facebook und Co (46%), während Unternehmen neue Kontakte und Leads (41%) am zweithäufigsten nennen. Die qualitative Bewertung beginnt erst ab Platz Vier. Demnach halten nur 39 Prozent der Unternehmenssprecher die Tonalität der Erwähnungen für ein wichtiges Kriterium. Ebenso sehen nur ein Drittel der Redakteure die Intensität der Dialoge als einen bedeutenden Faktor für ihren Erfolg an (33%). Mehr darüber zu erfahren, mit welchem Personenkreis man sich vernetzt hat, scheint für die meisten nur von sehr untergeordneter Bedeutung zu sein. „Wichtige Influencer“ wurden von weniger als einem Viertel der Unternehmen (23%) und von nur rund jedem zehnten Journalisten (12%) als ein maßgebliches Kriterium genannt.

Erfolgsmessung mittels Social Media Monitoring - Quelle news aktuell und Faktenkontor

Erfolgsmessung mittels Social Media Monitoring – Quelle: news aktuell/Faktenkontor

Erwartungen von Unternehmen an Social Media Monitoring
In erster Linie wollen Redaktionen und Unternehmen mit Hilfe ihres Monitorings vorausschauend erkennen, welche Themen für sie eine große Bedeutung entfalten werden. Für mehr als die Hälfte aller Journalisten (55%) und knapp zwei Drittel der Mitarbeiter in Pressestellen (61%) ist die frühzeitige Kenntnis von relevanten Themen die wichtigste Motivation, das Social Web systematisch zu beobachten. Anders sieht die Interessenlage bei den PR-Agenturen aus. Bei ihnen liegt die Erfolgskontrolle auf Platz Eins (68%). Insgesamt ist der Blick nach vorne für alle Befragten von größerer Bedeutung als die rückblickende Analyse eines Themas. Nur gut ein Drittel der Unternehmen (34%) und der PR-Agenturen (38%) legen großen Wert darauf, zurückliegende Themen genauer zu untersuchen. Für Journalisten ist es dagegen von untergeordneter Bedeutung, durch Webmonitoring wichtige Influencer zu identifizieren (19%) und Krisen zu erkennen (14%).

Systematisches Monitoring immer wichtiger
Das Thema Social Media Monitoring ist für alle drei befragten Berufsgruppen im Vergleich zum Vorjahr spürbar bedeutender geworden. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5%). Knapp jedes fünfte Unternehmen (18%) beauftragt einen externen Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13 Prozent. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich dagegen verdoppelt (2012: 60%, 2011: 30%).

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Übersicht: Fusionen und Übernahmen von Unternehmen im Bereich Social Media Analysis/Monitoring

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Der Markt um Social Media ist weltweit in ständiger Bewegung und mit ihm die Unternehmen, die darin Dienstleistungen anbieten. Anbieter von Social-Media-Monitoring und -Analyse, Beratungsunternehmen und Agenturen – sie entstehen, wachsen, fusionieren oder werden von anderen Playern übernommen.

Die US-amerikanische Plattform socialmediaanalysis.com hat nun eine umfassende Übersicht von Fusionen und Übernahmen von Unternehmen im Bereich Social Media Analysis/Monitoring zusammengetragen.

Fusionen und Übernahmen von Unternehmen im Bereich Social Media AnalysisMonitoring

Die Tabelle gibt darüber Aufschluss, welches Unternehmen von wem übernommen wurde und ob dem weitere Fusionen oder Übernahmen vorausgegangen sind. Beispielsweise wird aufgeführt, dass Salesforce sowohl Radian6 (März 2011) übernommen hat, also auch Buddy Media (Juni 2012).

Ich hoffe, dass die Übersicht weiterhin gepflegt und aktualisiert wird…

Wiki medienbewachen.de gibt Überblick zu deutschsprachigen Social Media Monitoring Diensten

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Zum Zeitpunkt des Launches am 3. November 2011 stellen bereits mehr als ein Dutzend Anbieter ihre Social Media Monitoring Werkzeuge auf Medienbewachen.de vor, zum Beispiel ethority, Infospeed, Brandwatch, Landau Media, Buzzrank, Toocan und Vico Research Consulting. In den nächsten Wochen sollen weitere Präsentationen hinzukommen, indem die Monitoring Anbieter sich selbst in das Wiki-System eintragen. Aktuell sind 22 Unternehmen gelistet. Medienbewachen.de soll Unternehmen, die nach einem geeigneten Dienst zum Bewachen oder Analysieren Ihrer Marke, Konkurrenz etc. in sozialen Medien suchen, bei ihrer Wahl bestmöglich unterstützen.

„Die gesamte Branche wird davon profitieren dass Kunden nun die Möglichkeit haben, sich einfach und sicher für den Social Media Monitoring Dienst entscheiden zu können, der am besten zu dem was sie benötigen passt,“ sagt Martin Källström, CEO von Twingly. „Unsere Initiative stieß nahezu ausnahmslos auf äußerst positiven Zuspruch bei den Unternehmen, die wir eingeladen haben, ihren Dienst auf Medienbewachen.de zu präsentieren. Alle teilten unsere Ansicht, dass es bislang keine brauchbare Übersicht zu allen existierenden Diensten in diesem Bereich gibt, und dass nahezu unmöglich ist, die verschiedenen Werkzeuge einfach miteinander zu vergleichen.“

medienbewachen wiki für Anbieter deutschsprachiger Social Media Monitoring Anbieter

„Dadurch dass Anbieter ihre Informationen selber hinterlegen und aktualisieren können wird hoffentlich dazu führen, dass objektive und nützliche Informationen gegeben werden,“ sagt Martin Källström. „Jede Information im Wiki kann kann theoretisch von jedem Nutzer dort geändert werden, falls also beispielsweise eine Präsentation wenig nützliche Information aber viele Verkaufsargumente enthält. Dadurch ist Medienbewachen.de als Wiki eine recht vertrauenswürdige Quelle an Informationen.“

Medienbewachen.de ist eine Initiative von Twingly in Zusammenarbeit mit Stefanie Aßmann.