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Social Media Monitoring – Quellen, Themen und Erfahrungen aus der Praxis

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Wie eine aktuelle BITKOM-Studie feststellt, betreiben derzeit knapp 50 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern ein Social Media Monitoring. Bei großen Konzernen und Aktiengesellschaften dürfte dieser Prozentsatz noch um einiges höher liegen. In einem sich schnell verändernden und kompetitiven Marktumfeld, in dem das Web 2.0 eine immer bedeutendere Rolle spielt, ist das systematische Monitoring zu einem essentiellen Arbeitsmittel für Unternehmen aller Branchen geworden. Kaum ein Unternehmen kann es sich in diesem dynamischen Umfeld noch leisten, „auf diesem Auge blind“ zu sein.

Musste vor wenigen Jahren noch der Begriff Monitoring erklärt werden, kann heute eine zunehmende Professionalisierung beobachtet werden, bis hin zu einer Substitution klassischer Informationsbeschaffungen. Während ein Presseclipping mit erheblicher zeitlicher Verzögerung erhebt, welche Artikel klassischer Massenmedien welche potenzielle Reichweite haben, zeigt ein Monitoring viel schneller wie Kunden und Konsumenten tatsächlich über das Unternehmen und seine Produkte kommunizieren. Somit kann direkt der kommunikative Outcome erhoben werden. Dabei erkennen immer mehr Unternehmen, wie umfassend sie diese Erkenntnisse in ihre Strategie integrieren können und dass die möglichen Anwendungsgebiete weit über den Bereich der Unternehmenskommunikation hinausgehen. Der folgende Beitrag geht daher auf die möglichen Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring Daten im Unternehmen ein und wie diese mit einem themenbasierten Monitoring in der Praxis realisiert werden.

Gesprächsvolumen und Komplexität steigen rasant

Je größer das Gesprächsvolumen im Social Web wird, desto komplexer muss das Social Media Monitoring aufgestellt sein, um aus der Fülle der Daten die nützlichsten Informationen herauszufiltern. Während es bei einem minimalen Gesprächsvolumen theoretisch ausreicht, per Google-Alert auf einen neuen Beitrag aufmerksam gemacht zu werden, ist das für größere Unternehmen undenkbar. Zum einen durchsucht Google Social Networks wie Twitter und Facebook nicht. Zum anderen werden zu großen Unternehmen mit einer Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen monatlich tausende bis zehntausende Beiträge im Social Web geschrieben. Diese Masse an Daten muss systematisch analysiert und aufbereitet werden, um die für das Unternehmen relevanten Informationen zu erhalten.
Um die schnell anwachsenden Gesprächsvolumina handhabbar zu machen, ist daher zunächst zwischen verschiedenen Anwendungsgebieten zu differenzieren. Die Marketing-Abteilung ist an ganz speziellen Beiträgen aus dem Social Web interessiert, beispielsweise die Resonanz auf eine neue Werbekampagne. Die Human Resources Abteilung ist an den Bewertungen des Unternehmens aus Arbeitnehmersicht interessiert. Wiederum einen anderen Fokus hat die Investor Relations Abteilung, die wissen möchte, was die Aktionäre derzeit bewegt. Es existieren also unterschiedlichste Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring, die sich in folgende Unternehmensbereiche gliedern lassen:

  • Marketing (Kampagnentracking und -evaluation)
  • PR (Themen- und Issue-Monitoring)
  • Sales (Bedarfserkennung, proaktive Kommunikation, Identifikation von Influencern)
  • Service (CRM, Customer Service)
  • Business Intelligence (Wettbewerbsbeobachtung, Data Mining)
  • R&D / Innovation (Pre-Testing, Crowd Sourcing, Produktüberwachung)
  • Human Resources (Reputations-Monitoring, Bewerbersuche)
  • Investor Relations (Sentiment-Monitoring, Vorbereitung der HV)
  • Corporate Communications (Krisenmonitoring, Management-Reports)

Diese Gliederung ist weder vollständig noch ganz trennscharf, zeigt jedoch, wie unterschiedlich sich die Informationsbedarfe gestalten.

Individuell zugeschnittene Analysen

Wie kann ein Unternehmen nun erreichen, dass unterschiedlichste Abteilungen und Stellen genau die Beiträge geliefert bekommen, die für sie relevant sind? Ein quellenbasierter Ansatz wäre hier nicht sinnvoll, da die User nahezu jedes Thema auf jeder Quelle diskutieren. Auf Kochforen werden Handytarife verglichen, auf Foren von Frauenzeitschriften wird über die Fahreigenschaften von Automodellen diskutiert und auf Blogs, Facebook und Twitter geht es grundsätzlich um alle erdenklichen Themen. Jede Quelle muss also gleichermaßen durchsucht und analysiert werden.
In der Praxis des Social Media Monitoring wird daher mit themenbasierten Analysen gearbeitet. Dies ermöglicht, jeden gefundenen Beitrag dem passenden Thema zuzuordnen. Für jede Fragestellung wird in Zusammenarbeit von Unternehmen und full-service Monitoring Anbieter ein spezieller Suchterm entwickelt. Dieser Suchterm siebt genau die Beiträge aus dem Social Web, die für die jeweilige Fragestellung relevant sind. Sein Aufbau besteht aus umfassenden Keywords in Kombination mit logischen Operatoren wie UND, ODER, NICHT. Suchterme ähneln umfangreichen Suchmaschinen-Anfragen, in denen z. B. ein Unternehmensname (Automarke), eine Produktkategorie (Automodell) und mehrere Produktdimensionen (Fahrwerk, Lenkung, Verbrauch) kombiniert werden. Unerwünschte Beiträge werden durch entsprechende Ausschluss-Keywords eliminiert.

Beispiele für Monitoring Themen

Die Marketingabteilung interessiert beispielsweise, wie eine neue Kampagne bei der Zielgruppe ankommt und kann aus dem Beitragsaufkommen und der Tonalität der Beiträge unmittelbare Schlüsse ziehen. Unter Umständen kann aufgrund von konkreter Kritik oder gehäuften Hinweisen sogar die Kampagne noch korrigiert werden. Unternehmen, die durch die direkte Berücksichtigung von Feedback Marktnähe zeigen, wurden in der Vergangenheit bereits mit sehr positiven Beiträgen belohnt und konnten den Buzz zu ihrer Marke deutlich steigern.
In den Public Relations werden Themen häufig auch unternehmensunabhängig analysiert, wie z. B. derzeit über Elektro-Autos und ihre Reichweite diskutiert wird, welche Marken die größte Präsenz besitzen oder welche User in welchen Foren die wichtigsten Influencer darstellen. Zudem spielt hier das Issue-Monitoring eine bedeutende Rolle. Unternehmen beobachten, wie sich der Buzz zu kritischen Themen etwa Umweltverträglichkeit oder Mitarbeiterzufriedenheit entwickelt. Monitoring dient hier als Frühwarnsystem, insbesondere für sich anbahnende Shitstorms.
Viele Abteilungen greifen auf die Daten der Business Intelligence zu – beispielsweise auf Informationen über die Wettbewerber. Die Marktbeobachtung gehört zu den besonders wichtigen Aufgaben des Social Media Monitoring, da immer mehr Unternehmen eigene Blogs und Foren unterhalten oder Kampagnen auf Facebook durchführen. Hier geht es darum zu verfolgen, mit welchen Themen und Aktionen die Wettbewerber Erfolge bzw. Misserfolge haben.

Erfahrungen aus der Praxis

Die Beispiele deuten an, dass sich die Bedarfsdefinition und die Implementierung von passgenauen Suchtermen durchaus anspruchsvoll und aufwändig gestalten. Schnell kommen bei einer Beobachtung der wichtigsten Themen und Wettbewerber 20 bis 50 Suchterme zusammen. Doch hier hört die Dienstleistung eines full-service Monitoring-Anbieters noch lange nicht auf. Permanent müssen die bestehenden Suchterme angepasst und optimiert werden. Kampagnen- und Produktnamen des Unternehmens und der Wettbewerber kommen hinzu oder fallen weg, Krisenthemen kommen auf oder flachen ab. Monitoring-Anbieter und Unternehmen stehen daher ständig in Kontakt und informieren sich gegenseitig über aktuelle Entwicklungen.

Fazit: Strategische Implementierung von Social Media Monitoring

Auf immer mehr Quellen wird immer intensiver über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen gesprochen. Um die unterschiedlichen Themen für verschiedene Unternehmensbereiche zielgerichtet beobachten und deren Fragen passgenau beantworten zu können, bedarf es eines umfassenden und systematischen Monitorings. Es muss individuell zugeschnittene Analysen bieten, die auf komplexen Suchtermen beruhen und ständig angepasst und optimiert werden. Die Identifikation, Implementierung und Pflege der Suchterme sollte in ihrer Bedeutung nicht unterschätzt werden. Für ein nachhaltig gewinnbringendes Monitoring muss sich ein Unternehmen auf die Beratung eines Anbieters verlassen können. Dieser sollte daher neben der entsprechenden Technik auch über Erfahrung und Branchenexpertise verfügen. Monitoring kann nur dann erfolgreich sein, wenn sämtliche Unternehmensabteilungen mit ihren individuellen Bedarfen bei dessen Implementierung mit einbezogen werden.

Dieser Beitrag stammt aus dem Leitfaden Social Media 2013 des BITKOM – Ende des Jahres wird es davon eine überarbeitete und aktualisierte Version geben.

BITKOM Social Media Leitfaden 2013

Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide

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Die Zeit für Experimente ist vorbei – zu Recht verlangen Unternehmen für Social Media Kennzahlen. Ohne diese ist eine Kontrolle und Steuerung der eigenen Social Media Aktivitäten kaum möglich. Doch mindestens genauso groß wie die Notwendigkeit ist bei vielen Unternehmen auch die Ratlosigkeit was die Erfolgsmessung angeht. Viele warten auf den Stein der Weisen, anstatt sich selbst eigene Ziele und eigene Kennzahlen zu erarbeiten.

Universelle Kenzahlen existieren nicht – jedenfalls keine aussagekräftigen

Zuerst einmal muss man sich damit abfinden, dass Kennzahlen (Key Performance Indicators) grundsätzlich mit steigendem Erkenntnisgewinn immer auch spezieller und  aufwändiger in der Erhebung werden. Universelle Kennzahlen wie die Anzahl von Likes, Kommentaren oder Mentions sind zwar durch „einfaches Ablesen“ direkt zu ermitteln (und bergen sicherlich eine gewisse Aussagekraft) sind für eine Erfolgsmessung, die sich an konkreten Zielen orientiert, jedoch nicht ausreichend.

Doch wie sollen Unternehmen den anteiligen Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten an übergeordneten Unternehmenszielen messen? Den Zusammenhang zwischen dem Offensichtlichen und der übergeordneten Zielerreichung soll folgende schematische Pyramidendarstellung mit drei Ebenen visualisieren. Die Ebenen verstehen sich dabei additiv, d. h. auch die elaborierteste KPI der dritten Ebene besteht teilweise aus den Kennzahlen der ersten Ebene.

Schematische KPI Pyramide

Social Media Erfolgsmessung - KPI Pyramide - monitoring-blog.de

Die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs bilden die angesprochenen simplen Kennzahlen, die in der Regel direkt von der jeweiligen Social Media Plattform angegeben werden (Anzahl der Follower bei Twitter, Likes auf Facebook, Besucher auf dem eigenen Blog usw.). Sie stellen die erste Ebene von Kennzahlen dar und sind besonders einfach zu erheben. Auf diese Art messen beispielsweise häufig Einzelunternehmer, sehr kleine Unternehmen oder Unternehmen des geringen Reifegrades „Explorer“ ihren Erfolg in den Social Media. (Hier geht es zum Social Media Reifegradmodell)

Anwendungsbeispiel: Eine lokale Bäckerei mit eigener Facebookseite möchte möglichst viele seiner Kunden auch als Facebook Fans der eigenen Seite gewinnen, um reichweitenstark beispielsweise auf geänderte Öffnungszeiten oder Sonderangebote aufmerksam zu machen. Es werden Bilder von Backwaren gepostet und das Gebäck, das die meisten Likes bekommt, wird zukünftig in mehreren Geschmacksrichtungen angeboten. KPIs der ersten Ebene sind für diesen Bäcker absolut ausreichend.

Auf der zweiten Ebene steigen der Erhebungsaufwand sowie der Erkenntnisgewinn deutlich an. Hier kommen kombinierte Werte zum Einsatz, die ein professionelles Social Media Monitoring und andere Analysewerkzeuge erfordern. Sie orientieren sich an konkreten Zielen unterschiedlicher Unternehmensbereiche und erfordern ein gewisses Setup zum Start, lassen sich jedoch anschließend automatisiert erheben und auswerten. Ergebnisse sind verdichtete Kennzahlen wie beispielsweise ein „Recommendation Share“, der den eigenen prozentualen Anteil an sämtlichen Empfehlungen für eine Produktklasse im Social Web angibt. Oder die „Chanel Attraction“, die als Kennzahl angibt, welche Anziehungskraft die eigenen Social Media Kanäle bezogen auf die Diskussion zu einem Produkt oder einem Thema besitzen.

Anwendungsbeispiel: Ein Unternehmen das Öko-Gas vertreibt misst über den Recommendation Share, wie viele User, die im Social Web über Öko-Gas sprechen, ausdrücklich einen Tarif dieses Versorgers empfehlen. Dieser Wert kann dann auch zum Sentimentindex oder zum Share of Buzz in Beziehung gesetzt werden. Über die Chanel Attraction misst das Unternehmen, wie sich der neue Social Media Manager macht und ob die Öko-Gas Facebook Kampagne Interaktionen erzeugt. Wie hoch sich das Unternehmen die Messlatte dabei selbst hängt, kommt auf die individuelle Zielstellung an. Es kann sich mit anderen lokalen Gasanbietern oder aber mit den großen Energie-Riesen benchmarken.

Auf der dritten Ebene der Social Media Erfolgsmessung bewegen sich Unternehmen der Reifegrade „Enabler“ und „Champion“. Hier geht es darum, umfassende KPIs zur Erfolgsmessung einzelner Unternehmensbereiche oder Konzernteile zu entwickeln. Spätestens hier sind kombinierte Verfahren notwendig, um Erkenntnisse aus der Social Media Analyse mit klassischen Markterhebungsverfahren zu kombinieren und Daten aus der Business Intelligence einfließen zu lassen. Die KPIs orientieren sich auf dieser Ebene stark an konkreten Fragestellungen und Zielen und sind dementsprechend individuell sowie komplex (und leider auch abstrakt, wie die Allgemeinheit der Begriffe in der Pyramidendarstellung erkennen lässt).

Anwendungsbeispiel: Human Resources in einem großen Konzern. Um qualifiziertes Fachpersonal zu finden, setzt ein IT-Dienstleister auf eigene Karriere- bzw. Unternehmens-Seiten auf Facebook und Xing. Für diese werden verschiedene Einzel-Metriken definiert und fortlaufend ermittelt. Sie werden mit einem Kununu-Score kombiniert, der die Arbeitgeber-Attraktivität im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern misst. Bei Bewerbungsgesprächen befragt das Unternehmen die Bewerber, ob sie durch Social Media Aktivitäten auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind oder sogar durch diese von der offenen Stelle erfahren haben. Außerdem bewerten die Bewerber die Social Media Präsenzen des Unternehmens. Diese und viele weitere denkbare Kennzahlen fließen anteilig in die Erfolgsmessung zur Mitarbeitergewinnung ein. Das Unternehmen kennt nach einiger Zeit die optimale Budgetverteilung pro Kanal.

Welche KPIs sind angemessen?

Diese schematische Darstellung kann natürlich nur eine sehr grobe Einordungsmöglichkeit bieten. Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass sich die Universalität von Kennzahlen diametral entgegengesetzt zu deren Erkenntnisgewinn verhält. Wer versucht, allgemeingültige Kennzahlen zu entwickeln, wird nie über die hier als zweite Ebene skizzierte Tiefe der Erfolgsmessung hinauskommen. Den Stein der Weisen wird es nicht zu finden geben.

Grundsätzlich ist immer für den Einzelfall zu fragen, welcher Aufwand zur Erfolgsmessung notwendig und angemessen ist. Dementsprechende Kennzahlen müssen individuell entwickelt werden.

Ein letzter wichtiger Hinweis: Unternehmen, die nicht über klar definierte und niedergeschriebene Ziele ihrer Social Media Kommunikation verfügen, sollten sich nur mit der ersten KPI Ebene beschäftigen und brauchen sich über die weiteren Ebenen keine Gedanken zu machen! Denn Erfolgsmessung ohne vorherige Zieldefinition ist unmöglich.

Social-Media-Kommunikation der größten Unternehmen wächst rasant

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Die Studie „Burson-Marsteller Global Social Media Check-Up 2012” untersucht sowohl die aktive Social-Media-Nutzung der 100 größten Unternehmen weltweit (Fortune Global 100), als auch das Gesprächsvolumen über diese Unternehmen.

Gesprächsvolumen im Social Web ist riesig
Burson-Martseller ermittelte in Zusammenarbeit mit dem Monitoring Anbieter Visible ein Gesprächsvolumen von über einer Million Beiträgen, in denen der Name der Unternehmen erwähnt wurde – in einem einzigen Monat. Rechnerisch wurde jedes Unternehmen im Durchschnitt 56.000-mal auf Twitter, 20.000-mal in Foren und fast 5.000-mal auf Facebook erwähnt. Diese Volumen machen deutlich, dass die Unternehmen schon lange nicht mehr jeden einzelnen Beitrag lesen können. Bei dieser Masse an Beiträgen ist es Herausforderung genug, alle Beiträge auf den eigenen Accounts zu lesen und zu beantworten.

Unternehmen auf immer mehr Plattformen präsent
Im Jahr 2012 sind 87% der größten Unternehmen auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv, dabei ist die beliebteste Plattform Twitter (82%) gefolgt von Youtube (79%) und auf dem dritten Platz erst Facebook (74%). Immerhin besitzt fast die Hälfte der Unternehmen eine Google Plus Seite und nahezu ein Viertel eine eigene Pinterest Pinnwand.

Vernetzung mit Kunden und Konsumenten
Im Durchschnitt folgen fast 15.000 Follower jedem der Unternehmen auf Twitter. Vorausgesetzt, dass es sich dabei um echte Personen und nicht um Fake-Accounts handelt, stellt diese stark vernetzte Followerschaft ein enormes Reichweiten-Potenzial dar. Offensichtlich haben auch immer mehr Unternehmen den Dialogansatz in Social Media verstanden, sodass sie selbst vielmehr anderen Twitteraccounts folgen als noch vor einem Jahr. Im Schnitt folgt jedes Unternehmen über 2.000 Accounts.

Auf Facebook konnten die Unternehmen ihre Popularität um 275% gegenüber 2010 ausbauen und verfügen derzeit über durchschnittlich 153.000 Likes. Auch auf Facebook ist das Gesprächsvolumen immens: Etwa 6.000 Personen unterhalten sich dort monatlich über die Unternehmensseite („People talking about“). Interessant ist hier, dass lediglich 70% der Unternehmen auf Kommentare ihrer Fans antworten.

Anzahl Social-Media-Accounts der 100 größten Unternehmen

Anzahl Social-Media-Accounts der 100 größten Unternehmen

Separate Accounts für unterschiedliche Zielgruppen
Erstaunlich ist, wie viele Accounts ein Unternehmen pro Plattform betreibt. Durchschnittlich zehn Twitter und Facebook Accounts sowie acht Youtube Channels pflegt jedes Unternehmen. Zum einen ist das auf die internationale Ausrichtung der Unternehmen zurückzuführen, die beispielsweise einen Account je Sprachraum und Kanal anbieten. Zum anderen werden Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen auf eigenen Accounts gespielt – beispielsweise Marken-, Karriere- oder Service-Accounts.

Alle detaillierten Informationen zur Studie sind in der Präsentation und der Infografik zu finden:

Social Media Trendmonitor 2012 – Bedeutung von Monitoring steigt

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Das Thema Social Media Monitoring ist für Redakteure, Pressesprecher und Mitarbeiter aus Agenturen im Vergleich zu 2011 spürbar bedeutender geworden. Das ergab der Social Media Trendmonitor 2012 von news aktuell und Faktenkontor, der knapp 3.000 relevante Personen befragte wie das Social Web ihre Arbeit beeinflusst. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5%). Knapp jedes fünfte Unternehmen (18%) beauftragt einen externen Monitoring Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13%. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich mit 60% dagegen verdoppelt (2011: 30%).

Erfolgsmessung mit Monitoring noch unausgereift
Deutsche Unternehmen setzen bei der Beurteilung ihres Erfolgs im Social Web in erster Linie auf die Anzahl ihrer Fans und Follower. Die Tonalität der Erwähnungen, die Intensität der Dialoge und die Reputation ihrer Kontakte spielen hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Die Anzahl der Kontakte in sozialen Netzwerken ist laut dem Trendmonitor das wichtigste Erfolgskriterium für Redaktionen und Unternehmen im Social Web. Nach dem Motto: „Je mehr Fans und Follower, desto besser die Kommunikationsarbeit.“ Gut die Hälfte der Pressesprecher (52%) und der Journalisten (58%) ist dieser Meinung. Auf Platz Zwei liegt bei den Redaktionen die Anzahl der Erwähnungen bei Twitter, Facebook und Co (46%), während Unternehmen neue Kontakte und Leads (41%) am zweithäufigsten nennen. Die qualitative Bewertung beginnt erst ab Platz Vier. Demnach halten nur 39 Prozent der Unternehmenssprecher die Tonalität der Erwähnungen für ein wichtiges Kriterium. Ebenso sehen nur ein Drittel der Redakteure die Intensität der Dialoge als einen bedeutenden Faktor für ihren Erfolg an (33%). Mehr darüber zu erfahren, mit welchem Personenkreis man sich vernetzt hat, scheint für die meisten nur von sehr untergeordneter Bedeutung zu sein. „Wichtige Influencer“ wurden von weniger als einem Viertel der Unternehmen (23%) und von nur rund jedem zehnten Journalisten (12%) als ein maßgebliches Kriterium genannt.

Erfolgsmessung mittels Social Media Monitoring - Quelle news aktuell und Faktenkontor

Erfolgsmessung mittels Social Media Monitoring – Quelle: news aktuell/Faktenkontor

Erwartungen von Unternehmen an Social Media Monitoring
In erster Linie wollen Redaktionen und Unternehmen mit Hilfe ihres Monitorings vorausschauend erkennen, welche Themen für sie eine große Bedeutung entfalten werden. Für mehr als die Hälfte aller Journalisten (55%) und knapp zwei Drittel der Mitarbeiter in Pressestellen (61%) ist die frühzeitige Kenntnis von relevanten Themen die wichtigste Motivation, das Social Web systematisch zu beobachten. Anders sieht die Interessenlage bei den PR-Agenturen aus. Bei ihnen liegt die Erfolgskontrolle auf Platz Eins (68%). Insgesamt ist der Blick nach vorne für alle Befragten von größerer Bedeutung als die rückblickende Analyse eines Themas. Nur gut ein Drittel der Unternehmen (34%) und der PR-Agenturen (38%) legen großen Wert darauf, zurückliegende Themen genauer zu untersuchen. Für Journalisten ist es dagegen von untergeordneter Bedeutung, durch Webmonitoring wichtige Influencer zu identifizieren (19%) und Krisen zu erkennen (14%).

Systematisches Monitoring immer wichtiger
Das Thema Social Media Monitoring ist für alle drei befragten Berufsgruppen im Vergleich zum Vorjahr spürbar bedeutender geworden. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5%). Knapp jedes fünfte Unternehmen (18%) beauftragt einen externen Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13 Prozent. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich dagegen verdoppelt (2012: 60%, 2011: 30%).

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Übersicht: Fusionen und Übernahmen von Unternehmen im Bereich Social Media Analysis/Monitoring

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Der Markt um Social Media ist weltweit in ständiger Bewegung und mit ihm die Unternehmen, die darin Dienstleistungen anbieten. Anbieter von Social-Media-Monitoring und -Analyse, Beratungsunternehmen und Agenturen – sie entstehen, wachsen, fusionieren oder werden von anderen Playern übernommen.

Die US-amerikanische Plattform socialmediaanalysis.com hat nun eine umfassende Übersicht von Fusionen und Übernahmen von Unternehmen im Bereich Social Media Analysis/Monitoring zusammengetragen.

Fusionen und Übernahmen von Unternehmen im Bereich Social Media AnalysisMonitoring

Die Tabelle gibt darüber Aufschluss, welches Unternehmen von wem übernommen wurde und ob dem weitere Fusionen oder Übernahmen vorausgegangen sind. Beispielsweise wird aufgeführt, dass Salesforce sowohl Radian6 (März 2011) übernommen hat, also auch Buddy Media (Juni 2012).

Ich hoffe, dass die Übersicht weiterhin gepflegt und aktualisiert wird…

Wiki medienbewachen.de gibt Überblick zu deutschsprachigen Social Media Monitoring Diensten

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Zum Zeitpunkt des Launches am 3. November 2011 stellen bereits mehr als ein Dutzend Anbieter ihre Social Media Monitoring Werkzeuge auf Medienbewachen.de vor, zum Beispiel ethority, Infospeed, Brandwatch, Landau Media, Buzzrank, Toocan und Vico Research Consulting. In den nächsten Wochen sollen weitere Präsentationen hinzukommen, indem die Monitoring Anbieter sich selbst in das Wiki-System eintragen. Aktuell sind 22 Unternehmen gelistet. Medienbewachen.de soll Unternehmen, die nach einem geeigneten Dienst zum Bewachen oder Analysieren Ihrer Marke, Konkurrenz etc. in sozialen Medien suchen, bei ihrer Wahl bestmöglich unterstützen.

„Die gesamte Branche wird davon profitieren dass Kunden nun die Möglichkeit haben, sich einfach und sicher für den Social Media Monitoring Dienst entscheiden zu können, der am besten zu dem was sie benötigen passt,“ sagt Martin Källström, CEO von Twingly. „Unsere Initiative stieß nahezu ausnahmslos auf äußerst positiven Zuspruch bei den Unternehmen, die wir eingeladen haben, ihren Dienst auf Medienbewachen.de zu präsentieren. Alle teilten unsere Ansicht, dass es bislang keine brauchbare Übersicht zu allen existierenden Diensten in diesem Bereich gibt, und dass nahezu unmöglich ist, die verschiedenen Werkzeuge einfach miteinander zu vergleichen.“

medienbewachen wiki für Anbieter deutschsprachiger Social Media Monitoring Anbieter

„Dadurch dass Anbieter ihre Informationen selber hinterlegen und aktualisieren können wird hoffentlich dazu führen, dass objektive und nützliche Informationen gegeben werden,“ sagt Martin Källström. „Jede Information im Wiki kann kann theoretisch von jedem Nutzer dort geändert werden, falls also beispielsweise eine Präsentation wenig nützliche Information aber viele Verkaufsargumente enthält. Dadurch ist Medienbewachen.de als Wiki eine recht vertrauenswürdige Quelle an Informationen.“

Medienbewachen.de ist eine Initiative von Twingly in Zusammenarbeit mit Stefanie Aßmann.

Social Media Excellence Kreis entwickelt Reifegradmodell

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Seit Jahren steigt die Anzahl der Unternehmen stetig an, die sich in sozialen Medien engagieren. Studien sprechen von etwa 70%, die sich heute bereits engagieren und weiteren ca. 20%, die es planen (z. B. Social Media Gouvernance Studie der Universität Leipzig). Trotzdem befindet sich diese Disziplin noch nicht in einer Phase, in der Erfolgsmodelle abrufbar sind oder der direkte Dialog mit Kunden auf öffentlich zugänglichen Plattformen zum Arbeitsalltag gehört. Umso wichtiger ist eine fundierte Standortbestimmung und eine darauf aufbauende Roadmap für die effiziente Weiterentwicklung dieses Engagements. Für eine solche Verortung ist eine systematisierte und holistische Vorgehensweise erforderlich, die bisher noch in keiner zufriedenstellenden Art zur Verfügung stand. Aus diesem Bedürfnis heraus hat der von der Business Intelligence Group (B.I.G.) geleitete Social Media Excellence (SME) Kreis, an dem über 30 große Unternehmen beteiligt sind, ein Reifegradmodell für Social Media Engagement entwickelt – das sog. „Social Media Maturity Model“ (SMMM).

Warum ein Reifegradmodell für Social Media Engagement?
Teilnehmer am SME Kreis stellen sich untereinander und B.I.G. immer wieder Fragen, wie denn ihr Social Media Engagement zu bewerten sei. Es geht dabei um Fragen wie: „haben wir denn alles wichtige berücksichtigt?“, „haben wir eine Schwachstelle übersehen“, „wir haben das Gefühl, etwa besonders gut zu machen – ist das auch wirklich so?“, „welches ist denn der lohnendste nächste Schritt für uns?“ oder „wo stehen wir denn im Vergleich zu anderen“.

Aus dem Bedarf nach einer systematisierten und vergleichbaren Verortung heraus hat die Business Intelligence Group zunächst eine erste Version eines Social Media Maturity Model entwickelt. Darauf folgte ein Prozess der sukzessiven Verfeinerung mit Teilnehmern des SME Kreises: der Anpassung an die Praxis in verschiedenen Unternehmen, Vervollständigung von Inhalten, Konsistenzverbesserungen sowie der Tests in realen Umfeldern. Ergebnis ist ein holistisches Reifegradmodell, das die Anforderungen vieler Unternehmen und Branchen abdeckt.

Aus den genannten Fragen leiten sich direkt auch die Ziele für das Social Media Maturity Model:

  • Systematisierung und Operationalisierung der Corporate Social Media-Aktivitäten
  • Unterstützung bei der Standortbestimmung
  • Ableitung der Social Media Roadmap
  • Verfolgung der Fortschrittes über die Zeit
  • Benchmarking intern und mit anderen Unternehmen und Industrien

Aufbau des Modells
Am Anfang standen einige recht typische Grundsatzfragen zum Social Media Engagements eines Unternehmens, die eine Bewertung anhand des SMMM zu beantworten hatte:

  • Wird ein Mehrwert für Kunden generiert?
  • Welches ist der Business Impact?
  • Ist die Organisation für den neuen Ansatz vorbereitet?
  • Werden die richtigen Ressourcen richtig eingesetzt?
  • Sind die nötigen Systeme und Methoden vorhanden und werden sie beherrscht?
  • Wie lernen wir und bleiben auf dem Laufenden für zeitnahe und fundierte Entscheidungen?

Nur wenn es diese Grundsatzfragen vernünftig abklärt, ist ein Modell auch in der Lage, eine Standortbestimmung und Strategieentwicklung hinreichend fundiert zu unterstützen.

Davon ausgehend wurden 6 Kategorien festgelegt, die sog. Dimensionen, die das Excellence Modell abdecken musste: Strategie und Planung, Execution, Interaction, Organisation, Analytics und Reporting sowie Monitoring und Measurement. Diese Dimensionen stellen die Eckpfeiler des Modells dar, die bewertet werden müssen. Dem gegenüber stehen 4 Reifegrade: Explorer, Optimizer, Enabler und Champion.

Eine Verortung kann durch eine Einschätzung geschehen, welche dieser Beschreibungen am besten für das Unternehmen bzw. den zu betrachteten Unternehmensbereich passt. Nachteil dieser Art der Einordung ist, dass die Beschreibungen wenig Detailsicht beinhalten und diese Art der Bewertung eher eine erste Übersicht liefert. Für eine deutlich exaktere Bewertung mit wesentlich besser operationalisierbaren Ergebnissen wurden für jede Dimension Einzelfragen entwickelt, die sog. Aspekte (insgesamt ca. 80), die durch eine Selbsteinschätzung in ein vorgegebenes Raster eingeordnet werden müssen. Eine Aggregation pro Dimension ergibt dann deren Bewertung und Einordung in die Reifegrade.

Abb1. zeigt einen Überblick über das gesamte Modell. Sie beschreibt in Grundzügen, welche Erwartungen ein Unternehmen in den 6 Dimensionen zu erfüllen hat, um in die 4 Reifegrade eingeordnet zu werden.

Social Media Ecxellence Modell der B.I.G. GmbH

Abb 1.: Überblick über das Social Media Ecxellence Modell

Mit Hilfe des bisher beschrieben Teils des Modells werden Qualität und Systematik des Vorgehens beim Engagement in sozialen Medien bewertet. Ein gutes Vorgehen sollte auch zu guten Ergebnissen führen. Deshalb beinhaltet das Modell ein zweite Ebene, in dem Ergebnisse bewertet werden: Sind für die Messung des Engagements KPIs definiert, werden sie regelmäßig gemessen und bestehen vor allem Ziele für diese KPIs, so ist der Grad der Zielerreichung ein aussagekräftiger Indikator für die Ergebnisqualität. Diese Ebene wird in der Ergebnisdarstellung der Ebene der Vorgehensqualität gegenüber gestellt. Besonders kritisch ist es, wenn die Verortung das Vorgehen als Enabler oder Champion ergibt, die Ergebnisse jedoch weit hinter ihren Zielen zurück bleiben.

Bewertung der Aspekte
Das wichtigste Instrument für die Selbsteinschätzung der Aspekte ist ein auf Excel© basiertes Werkzeug. Es erlaubt die Bewertung jedes Aspektes über Drop Down Menüs in den vorgegebenen Rastern. Das Raster spiegelt dabei die 4 Reifegrade wieder. Das Excel© Werkzeug berücksichtigt, dass in einem Unternehmen verschiedene Bereiche in sozialen Medien engagiert sein können. Ein Unternehmensergebnis setzt sich dann im Wesentlichen aus denen der betrachteten Bereiche zusammen.

Berechnungen im Hintergrund ermitteln Resultate, von denen die meisten auch graphisch dargestellt werden. Abb. 2 zeigt exemplarisch die Graphik eines Unternehmensergebnisses auf Dimensionsebene.

Exemplarisches Unternehmensergebnis auf Dimensionsebene

Abb. 2: Exemplarisches Unternehmensergebnis auf Dimensionsebene

Die Bewertung durch Selbsteinschätzung geschieht am besten durch Experten mit genügend Kenntnissen sowohl über Strategien als auch das gesamte Social Media Engagement des Unternehmens bzw. der Bereiche. Zumindest die Dimension „Strategie und Planung“ sollte durch Manager bewertet werden, die die entsprechenden Strategien und Planungsinhalte kennen. Bewährt haben sich sowohl ein Teamansatz, als auch die Durchführung durch externe Berater, die jedoch Zugang zu allen notwendigen Ressourcen erhalten müssen.

Entwicklung einer Roadmap
Die Verortung zeigt sehr deutlich, in welchen Dimensionen Stärken und in welchen Schwächen vorliegen. Eine offensichtliche Strategie ist es, in die Dimensionen zu investieren, die die schwächsten Ergebnisse zeigen. In vielen Fällen ist dies jedoch nicht die Strategie der Wahl. Individuelle Rahmenbedingungen wie z. B. Zielsetzung, entstehende Kosten, Unternehmensgröße, Unternehmenskultur oder Wettbewerb können eine andere Strategie erfordern. Unter Umständen kann eine Bewertung sogar ergeben, dass in der ein oder anderen Dimension zu viel investiert wird.

Trotzdem können die Stärken und Schwächen der Verortung  als erster Ansatzpunkt für eine Roadmap-Entwicklung dienen, der dann schrittweise mit den Rahmenbedingungen abgeglichen wird. In jedem Fall ist es für die Ursachenanalyse und die Operationalisierung der Roadmap äußerst hilfreiche, die Verortung anhand der vorgegebenen Aspekte durchzuführen. Nur diese Art der Bewertung ist aussagekräftig genug, um Ursachen festzumachen oder konkrete Schritte zu planen

Grenzen des Modells
Wichtigste Voraussetzung für eine Selbsteinschätzung ist die offene, ehrliche und auch wertschätzende Selbstkritik. Sowohl Beschönigungen und Verschleierungen als auch überzogene Härten reduzieren die Nutzbarkeit der Ergebnisse.

Das Modell deckt ein sehr breites Spektrum an Branchen und Organisationen ab. Neben Unternehmen können es z. B. auch Vereine, Verbände oder  Parteien nutzen. Besonderheiten einzelner Unternehmen kann es jedoch nicht abbilden. In solchen Fällen sollte es ein Unternehmen selbst anpassen.

Zusammenfassung und Ausblick
Das Modell selbst ist universell anwendbar. Unternehmen müssen nicht mehr aufwändig ihr eigenes Verortungssystem entwickeln, zudem werden Ergebnisse vergleichbar. Die Vorgehensebene ist komplett standardisiert, bei der Ergebnisebene ist es jedoch notwendig, dass ein Unternehmen seine eigenen KPIs definiert hat, sie misst und Ziele nachverfolgt. Erst dann ist diese Ebene im Modell bewertbar. Standard-KPIs sind etwa die Reichweite  oder die Anzahl von RSS-Feed Abonnenten bei Blogs, Anzahl Followern bei Twitter, Likes und „+1“ auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Google+, die Anzahl registrierter User auf Foren u.v.m. Diese KPIs werden von den Plattformanbietern direkt geliefert, sind jedoch nicht immer aussagekräftig genug. In diesem Fall müssen erweiterte KPIs und deren Messung entwickelt werden, die z. B. die tatsächliche, aktuelle Aktivität in einem Netzwerk messen.

Solche KPIs messen eine eher interne oder gestützte Sicht, die durch gezielte Aktivitäten, wie etwa Kampagnen, eines Unternehmens getrieben werden können. Für eine vollständige Sicht sollten sie unbedingt durch Kennzahlen ergänzt werden, die eine externe oder ungestützte Sicht bieten. Sie messen z. B. Aufkommen (Buzz) und Tonalität von Beiträgen zu relevanten Themen im sozialen Netz, die von Dritten verfasst werden, die also nicht direkt durch ein Unternehmen getrieben werden. Für die Ermittlung dieser externen Sicht heute leistungsfähige Web Monitoring Systeme (wie z. B. dem B.I.G. Screen). Solche Messungen sind bereits Standard und werden für diese externe Sicht auch herangezogen.

Wünschenswert wäre an dieser Stelle eine standardisierte, branchenweit vergleichbare Art der Aggregation solcher externer Kennzahlen, die eine Aussage darüber zulassen, wie groß der Sog oder Druck im sozialen Netz auf ein Unternehmen ist. Wo also Chancen und Risiken für ein Social Media Engagement im Branchenkontext liegen. Die Portfoliobetrachtung dieser „Digital Impact“ Kennzahl einerseits und dem Ergebnis der Social Media Maturity Bewertung des Vorgehens und der internen KPIs andererseits wäre ein noch aussagekräftigeres Verortungs-Instrument für die Standortbestimmung und Strategieentwicklung des Social Media Engagements.

Das SMMM kann von allen Unternehmen, auch außerhalb des SME Kreises, erworben und genutzt werden. Es ist bei der Business Intelligence Group (B.I.G.) Berlin erhältlich. Sie bietet auch Beratung und Unterstützung bei dessen Anwendung an.

Der SME Kreis
Der Social Media Excellence Kreis wurde von der Business Intelligence Group (B.I.G.) Ende 2010 ins Leben gerufen. Es ist ein geschlossener Kreis von mehr als 30 großen Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum und aus verschiedensten Branchen, die sich in Social Media engagieren. Repräsentanten dieser Unternehmen treffen sich vier Mal im Jahr um Best Practices auszutauschen und zu diskutieren und so voneinander zu lernen, um sich gegenseitig zu unterstützen und auch um gemeinsame Instrumente, wie das Social Media Maturity Model zu entwickeln und zu nutzen. Jedes Treffen steht unter einem Dachthema. Organisatorisch wird der Kreis von B.I.G. geleitet.

Mitglieder des SME Kreises sind u.a.: BAUR, CDU, Dell, DHL, Daimler, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Post, Edeka, (E) WIE EINFACH,  FC Bayern München, Lufthansa, Microsoft, MLP, OTTO, Scout24, Telefonica, Telekom, UniCredit, Yello Strom.

Studie: Konsumentenforschung mit Social Media Monitoring ist präziser, schneller und günstiger als traditionelle Panel-Analysen

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Laut dem Zwischenbericht einer großangelegten Studie von Alterian und Microsoft bringt der gezielte Einsatz von Social Media Monitoring (SMM) Tools in Expertenpanels zur Konsumentenforschung Kostensenkungen von über 60 Prozent. Zudem steigen die Akkuratesse, Zuverlässigkeit und Reichweite statistischer Prognosen stark an, wenn das Echtzeitverhalten in Consumer Panels mittels Social Media Monitoring analysiert wird, um daraus Rückschlüsse für die Kampagnesteuerung zu ziehen.

Obwohl Social Media Monitoring in aller Munde ist und aktuelle Studien ausweisen, dass angeblich bereits 70 Prozent der deutschen Unternehmen auf SMM-Technologie setzen, empfinden viele Marketingverantwortliche das Fehlen belastbarer Zahlen zu den empirischen Ergebnissen und dem Return on Investment von Social Media Monitoring und -Marketing als kritisch. Folgerichtig zögern sie daher auch häufig, Entscheidungen auf SMM-Analysen zu gründen und wirksame Social Media Marketing-Strategien zu implementieren.

Ein Team aus Marktforschern von Alterian, Anbieter des weltweit von Agenturen und Unternehmen genutzten SMM-Dienstes SM2, und Microsoft hat nun erstmals im Rahmen der Produkteinführungskampagne für ein neues Office-Paket die Qualität von Konsumentenforschung per klassischer Panel-Analyse (Kontrollgruppe) mit der einer SMM-Analyse verglichen: Dazu wurden in einer umfangreichen Vergleichsstudie die Social Media Aktivitäten von fast 1.000 Angehörigen eines Microsoft-Experten-Panels analysiert und diese Resultate laufend mit den Ergebnissen der klassischen Auswertung des ca. 2.000 Mitglieder umfassenden Panels selber verglichen.

Die Ergebnisse dieser Studie beweisen laut dem Verantwortlichen John Song, Executive Vice President Social bei Alterian, erstmals die empirische Relevanz mit Social Media Monitoring erhobener Daten: „Unsere Studie beweist, dass Social Media Monitoring-Daten vergleichbare statistische und inhaltliche Signifikanz aufweisen wie die traditionelle Panel-Analyse.“ Ausserdem ließen sich Kosteneinsparungen von gut 60 Prozent gegenüber der traditionellen Panel-Analyse nachweisen, so Song: „Am wichtigsten scheint mir aber, dass wir endlich nachweisen konnten, dass Social Media Monitoring verlässliche Daten aus der Zukunft liefert – aus dem Verhalten der Social Media User des Panels abgeleitete Informationen und Daten antizipierten präzise das Verhalten der Social Media “Ignoranten”. Das stets bezweifelte Argument, durch Social Media Monitoring Trends vorhersehen zu können, ist damit erstmals empirisch in einer repräsentativen Studie widerlegt worden: SMM ermöglicht Marketiers heute, zu wissen, was ihre Kunden erst morgen tun werden.“

Social Media Monitoring Wordle

Christoph Cuquemel, Deutschlandchef von Alterian, ist sich denn auch sicher, dass die Ergbnisse der Studie, die Alterian im Oktober publizieren will, viele Marketiers, Brandverantwortliche und Marktforscher elektrisieren werden: „Der Beweis, dass Social Media Monitoring-Daten über die Zukunft empirisch belastbar sind, eröffnet Werbern und Marken ganz neue Möglichkeiten für Kampagnenplanung, -steuerung und -optimierung: Sie wissen früher, wie der Markt auf etwas reagiert, können Trends früher erkennen, Probleme früher erkennen und früher geeignete Gegenmaßnahmen treffen – auf Basis verlässlicher empirischer Daten. Und das ist nur eine Seite der Medaille“, so die Einschätzung des Marketing Technologie-Experten Cuquemel: „Denn gleichzeitig lassen sich durch den Einsatz des Social Media Monitorings von Peer Groups sowohl die Kosten um weit über die Hälfte gegenüber den klassischen Consumer Panels steigern, was z.B. bei internationalen Produkteinführungen, für die z.B. 60 nationale oder sprachregionale Panels betrachtet werden müssen, schnell zu Millioneneinsparungen führen kann, was natürlich linear auch dem Marketing ROI zugute kommt. Und selbst wenn Unternehmen diese Kosteneinsparungen nicht direkt ins Marketing reinvestieren, lässt sich der ROI einer Kampagne durch die kontinuierliche Erhebung von Kennzahlen und entsprechender Nachsteuerung einzelner Maßnahmen weiter ausbauen – und zwar in einem strukturierten, meßbaren Prozess. Ich bin mir daher ganz sicher, dass Social Media Monitoring in allen Bereichen des Marketings, wo die Reaktionsschnelligkeit besonders wichtig ist wie etwa bei Produkteinführungen oder im Krisenmanagement sich nun schnell durchsetzen und zum Standardinstrumentarium wird.“

Die Studie erscheint Ende Oktober – Interessenten können sie mit ihrer Signatur formlos bestellen unter marketing@alterian.eu – Alterian stellt die Studie dann kostenlos per eMail zu.

Quelle: Alterian

Whitepaper zu Social Media Monitoring von Landau Media

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Das „Whitepaper Social Media Monitoring“ wurde 2011 von der Medienbeobachtung Landau Media zusammen mit der PR-Agentur Möller-Horcher herausgegeben. Sogenannte Whitepaper von Agenturen finde ich interessant, da sie in aller Kürze einen relativ guten Überblick darüber bieten, wie der Dienstleister Social Media Monitoring versteht und welche konkreten Möglichkeiten er in der Analyse des Social Web bieten kann. Zusätzlich interessant ist, dass das Whitepaper im Rahmen des DPRG Arbeitskreises „Digital Relations/Social Media“ entstand und somit durchaus Vorbildcharakter erwarten lässt.

Nutzungsmöglichkeiten von Social Media Monitoring

Die wichtigsten Nutzungsmöglichkeiten des Social Media Monitoring für Unternehmen sieht das Paper in folgenden Punkten:

  • Information und Überblick
  • Krisenvorbeugung
  • Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung
  • Einstieg für Dialog und Support
  • Networking und Agenda Setting
  • Erfolgsmessung

Social Media Monitoring selbst gemacht
Neben einer Auswahlhilfe des passenden professionellen Monitoring-Dienstleisters gibt das Paper Tipps für einen kostenlosen Einstieg in das Social Media Monitoring bzw. Tools für Unternehmen, bei denen das Ausmaß der Meinungsäußerungen im Social Web vermeintlich überschaubar ist.

Als Beispiele werden Google Blogsearch für Blogs, Icerocket für Blogs und Twitter, sowie Booshaka für Facebook genannt. Als zentrale Datensammlung bieten sich zum Einstieg auch klassische Blogreader oder Dashboard-Lösungen wie beispielsweise Netvibes an. Ein großer Vorteil dieser Social Media Dashboards ist, dass sie teilweise auch zum Veröffentlichen eigener Nachrichten, also zum direkten Antworten, genutzt werden können.

Erfolgsmessung und KPI
Zur oft gestellten Frage der Social-Media-Erfolgsmessung, schreibt das Whitepaper, wie ich finde, sehr treffend:

„Der große Vorteil von Social Media im Vergleich zu den klassischen Medien ist der direkte Zugang zur Zielgruppe und zu deren Aussagen. Deswegen kann Social Media Monitoring die kostenintensive Marktforschung zum Teil ersetzen. Fragestellungen der Outcome-Ebene lassen sich so kostengünstig beantworten. Ein Nachteil gegenüber traditioneller Marktforschung ist die eingeschränkte Repräsentativität der Zielgruppe. Neben den Kosten liegt ein großer Vorteil des Social Media Monitoring in der Authentizität der Kommunikationsinhalte. Die ungezwungene und freie Kommunikationssituation, in der die Äußerungen abgegeben werden, generiert oft sehr ehrliche und ungefilterte Meinungen.“

whitepaper-social-media-monitoring

Fazit
Das 14-seitige Whitepaper erscheint mir gelungen, da auf wenig Raum, Grundsätzliches verständlich und informativ zusammengetragen wird und auch das Thema Erfolgsmessung nicht ausgespart bleibt. Schade ist nur, dass das Dokument nicht im Social Web angeboten wird, beispielsweise bei Slideshare, was die Auffindbarkeit durch Google sicherlich erhöhen würde. Auch die Kommentierung und Bewertung durch die Leser würde so einfacher.

Was ich bei Slideshare jedoch gefunden habe, ist die Präsentation „Web 2.0 Monitoring und Analyse“ von Landau Media, kürzlich hochgeladen vom Twittwoch e.V. und in diesem Zusammenhang sicherlich auch interessant:

Umfrage zum Social Media Monitoring

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Im Rahmen des Social Media Trendmonitors 2011 wurden Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen von Unternehmen und aus PR-Agenturen sowie Journalisten unter anderem zum Thema Social Media Monitoring befragt. Dabei haben an der Umfrage von Faktenkontor und news aktuell im Februar 2011 5.120 Fach- und Führungskräfte online teilgenommen. Interessant ist insbesondere, wie die Pressestellen deutscher Unternehmen aktuell beim Monitoring aufgestellt sind.

Hohe Bedeutung von Social Media Monitoring für Unternehmen
Die knapp 2.000 Befragten aus Pressestellen finden es zu 25,5% sehr wichtig und zu 50,7% wichtig, zu wissen, wie über das eigene Unternehmen in sozialen Netzwerken diskutiert wird. Nur 22,3% finden das weniger wichtig bis unwichtig. So hoch wie in Unternehmen wird die Bedeutung des Monitorings weder bei Journalisten, noch bei PR-Agenturen eingeschätzt.

Social-Media-Monitoring-Tool-Nutzung 2011

Systematisches Monitoring meist Fehlanzeige
Der Bedeutungsbeimessung des Monitoring widerspricht die tatsächliche Nutzung in den Unternehmen. Ganze 44,1% der befragten Pressestellen betreiben keinerlei Monitoring und 29,9% greifen lediglich auf kostenfreie Tools wie z. B. Tweetdeck zurück. Nur 5,3% nutzen eine kostenpflichtige Monitoring-Software und 13,3% haben einen externen Monitoring-Dienstleister. Mit 11,3% wusste jede zehnte Fach- und Führungskraft hierzu keine Auskunft zu geben. Durch eine grobe Branchenaufteilung der Umfrage lässt sich ablesen, dass externe Monitoring-Dienstleister vor allem vom Produzierenden Gewerbe und dem Handel genutzt werden und Verwaltungen sowie Verbände besonders häufig gar kein Monitoring betreiben.

Ganz oder gar nicht
Die Sampleaufteilung der Umfrage nach Unternehmensgröße deckt weitere interessante Informationen auf. Zum Beispiel ist bei großen Unternehmen mit über 1.000 bzw. über 5.000 Mitarbeitern eine deutliche Spaltung zu erkennen, zwischen Unternehmen ohne Monitoring auf der einen und Unternehmen mit professionellem Monitoring auf der anderen Seite. Kostenfreie Tools oder kleinere Lösungen dazwischen werden wenig eingesetzt.

Evaluation der Wirkung von Social-Media-Aktivitäten
Auf die Frage, ob das Unternehmen die Wirkungen der eigenen Social-Media-Aktivitäten evaluiert, antworteten die Pressestellen wie folgt: 18,2% „ja, regelmäßig“, 43,3% „teilweise, aber eher unregelmäßig“ und 38,5% „nein“. Eine systematische Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung ist demnach in deutschen Unternehmen bezogen auf Social Media also eher eine Seltenheit. Besonders fortschrittlich zeigt sich hier der Handel und besonders rückständig die Verwaltungen und Verbände. Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern evaluieren überdurchschnittlich.

Rein quantitative Erfolgsmessung
Ernüchternd ist auch die Art der durchgeführten Evaluation, da sie zu 79,4% rein quantitativ, also lediglich nach Anzahl von Fans, Followern und dergleichen funktioniert. Lediglich 23,1% der Unternehmen messen die Imagewirkung und 12,3% die Markenwirkung ihrer Aktivitäten im Social Web. Dabei könnte gerade ein systematisches Social Media Monitoring umfangreiche Analysen des Output und der Wirkung bei den Nutzern erheben, die sozusagen permanent ihre Einstellung und Meinung äußern.

Ich bin gespannt, ob sich in der Folgeuntersuchung ein Ausbau und eine Professionalisierung des Social Media Monitorings bei deutschen Pressestellen beobachten lässt.

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Quelle: http://www.slideshare.net/newsaktuell/umfrage-social-media-monitoring