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Reichweite und Interaktion auf Twitter messen

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Auf Twitter können die Reichweite sowie die Höhe der Interaktion mit den Followern bis heute leider nicht automatisch gemessen werden. Anders als bei Facebook, wo die Insights jedem Seitenbetreiber auf Knopfdruck relativ weitreichende Analysen ermöglichen, ist die Analyse von Twitter noch mit manueller Arbeit verbunden. Unternehmen, die ihren Erfolg auf Twitter messen möchten, können dies jedoch mit Hilfe von einigen Kennzahlen und einer einfachen Formel tun.

Das Twitter Analytics Dashboard ist bislang leider ausschließlich Werbekunden und verifizierten Twitter-Accounts vorbehalten. Die dort verfügbaren Statistiken bieten jedoch nur wenig mehr, als kostenlose Tools wie z. B. twittercounter, twopcharts oder tweetlevel. Die Reichweite des eigenen Kanals ist für viele Unternehmen als Kennzahl von hohem Interesse, kann jedoch nirgendwo ausgelesen werden. Der kostenlose Dienst tweetreach verfolgt zwar im Ansatz eine Reichweitenmessung, jedoch mit unrealistischen Werten: Für jeden Tweet eines Accounts gibt das Tool als Reichweite einfach die Summe sämtlicher Follower an. So als würde jeder einzelne Follower jeden Tweet tatsächlich gesehen haben.

Reichweitenmessungauf Twitter mit dem kostenlosen Tool tweetreach

Unternehmen müssen sich also mit eigenen Methoden behelfen, um mit den vorhandenen Mitteln zumindest eine annäherungsweise Reichweitenmessung  und Interaktionsmessung (Engagement Level) durchzuführen.

Faktoren für die Reichweite auf Twitter

Grundsätzlich kann die Reichweite bestimmt werden, indem man die Anzahl der eigenen Tweets mit der Anzahl der Follower des Kanals multipliziert. Dabei sollte man realistischer Weise zwei Dinge berücksichtigen. Erstens handelt es sich bei den Followern in aller Regel nicht zu 100% um echte User, sondern zu einem Teil um Fake- oder Werbeaccounts. Zweitens ist davon auszugehen, dass nur ein geringer Prozentsatz aller Follower zum Zeitpunkt eines Tweets bei Twitter eingeloggt ist, bzw. den Tweet zu einem späteren Zeitpunkt in der Timeline sieht. Beides verringert die Reichweite natürlich, bringt die Messung jedoch näher an die Realität.

Eine Bestimmung der Anzahl von „echten“ Followern ermöglichen Tools wie fakefollowercheck oder statuspeople, die beide relativ ähnliche Ergebnisse liefern. Inaktive Follower sind dabei nicht von den „echten“ Followern abzuziehen. Gerade in Deutschland gibt es viele passive User, die selbst nicht twittern jedoch lesen und somit zur Reichweite beitragen.

Bei der Überlegung, wie viele Follower zum Zeitpunkt eines Tweets vermutlich tatsächlich online sind und Twitter verfolgen, muss jedes Unternehmen für seine Follower aus Erfahrungswerten eine Annahme treffen. (Ich halte es für realistisch, dass je nach Größe des Accounts im Schnitt etwa jeder 30. bis 50. Follower tatsächlich von einem Tweet erreicht wird.)

Twitter Reichweiten-Formel:

Die Reichweite könnte dementsprechend beispielsweise monatlich erhoben werden.

Reichweite auf Twitter messen - Formel

Faktoren für Interaktion auf Twitter

Es gibt drei einfache Kennzahlen die messen, wie stark User mit einem Twitter-Account interagieren: Anzahl der Favorisierungen, Anzahl der @Mentions, Anzahl der Retweets. Um eine absolute Höhe der Interaktion zu bestimmen, würde es ausreichen, diese messbaren User-Reaktionen zu addieren.

Eine solch einfache Rechnung würde jedoch zum einen den relativen Vergleich mit anderen Accounts unterschiedlicher Größe unmöglich machen und zum anderen ausblenden, wie groß der Stimulus also das eigene Engagement auf dem Kanal war. Schließlich macht es einen Unterschied, ob 10 Retweets aufgrund von einem einzigen oder von 20 eigenen Tweets entstanden sind. Die gemessenen User-Reaktionen sollten daher zur Anzahl der Follower und zur Anzahl der eigenen Tweets ins Verhältnis gesetzt werden. Ergebnis der Formel ist ein abstrakter Index, der ähnlich einem Börsen-Index erst durch historische Werte Aussagekraft gewinnt.

Twitter Interaktions-Formel

Interaktion auf Twitter Messen - Formel

Je aufwändiger die Messung, desto genauer die Ergebnisse

Mit diesen beiden einfachen Formeln können Unternehmen beispielsweise monatlich mit geringem Aufwand Reichweite und Interaktion zumindest annäherungsweise messen. Eine Dokumentation und Visualisierung der Ergebnisse über einen längeren Zeitraum bringt Unternehmen der systematischen Erfolgsmessung auf Twitter einen großen Schritt näher. Natürlich kann die Formel nahezu beliebig weit verfeinert werden. Beispielsweise indem man Annahmen für die zusätzliche Reichweite durch Retweets trifft oder die Werte nicht monatlich sondern wöchentlich erhebt. Bei der Interaktion könnte man die Reaktionen zusätzlich rechnerisch gewichten und so Retweets mehr Bedeutung zusprechen als Favorisierungen.

Für eine umfassende Erfolgsmessung müsste auch die Tonalität der Tweets (positiv, neutral, negativ) berücksichtigt werden. Ansonsten würde auch ein Shitstorm zu vermeintlich „traumhaft“ hohen Interaktionsraten führen. Eine automatische Bestimmung der Tonalität beherrschen jedoch nur professionelle Monitoring Tools; die manuelle Tonalisierung ist in der Regel aufwändig. Wenn jedes Unternehmen zunächst einmal seine ungefähre Reichweite auf Twitter auswerten würde, wäre schon viel gewonnen.

 

Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide

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Die Zeit für Experimente ist vorbei – zu Recht verlangen Unternehmen für Social Media Kennzahlen. Ohne diese ist eine Kontrolle und Steuerung der eigenen Social Media Aktivitäten kaum möglich. Doch mindestens genauso groß wie die Notwendigkeit ist bei vielen Unternehmen auch die Ratlosigkeit was die Erfolgsmessung angeht. Viele warten auf den Stein der Weisen, anstatt sich selbst eigene Ziele und eigene Kennzahlen zu erarbeiten.

Universelle Kenzahlen existieren nicht – jedenfalls keine aussagekräftigen

Zuerst einmal muss man sich damit abfinden, dass Kennzahlen (Key Performance Indicators) grundsätzlich mit steigendem Erkenntnisgewinn immer auch spezieller und  aufwändiger in der Erhebung werden. Universelle Kennzahlen wie die Anzahl von Likes, Kommentaren oder Mentions sind zwar durch „einfaches Ablesen“ direkt zu ermitteln (und bergen sicherlich eine gewisse Aussagekraft) sind für eine Erfolgsmessung, die sich an konkreten Zielen orientiert, jedoch nicht ausreichend.

Doch wie sollen Unternehmen den anteiligen Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten an übergeordneten Unternehmenszielen messen? Den Zusammenhang zwischen dem Offensichtlichen und der übergeordneten Zielerreichung soll folgende schematische Pyramidendarstellung mit drei Ebenen visualisieren. Die Ebenen verstehen sich dabei additiv, d. h. auch die elaborierteste KPI der dritten Ebene besteht teilweise aus den Kennzahlen der ersten Ebene.

Schematische KPI Pyramide

Social Media Erfolgsmessung - KPI Pyramide - monitoring-blog.de

Die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs bilden die angesprochenen simplen Kennzahlen, die in der Regel direkt von der jeweiligen Social Media Plattform angegeben werden (Anzahl der Follower bei Twitter, Likes auf Facebook, Besucher auf dem eigenen Blog usw.). Sie stellen die erste Ebene von Kennzahlen dar und sind besonders einfach zu erheben. Auf diese Art messen beispielsweise häufig Einzelunternehmer, sehr kleine Unternehmen oder Unternehmen des geringen Reifegrades „Explorer“ ihren Erfolg in den Social Media. (Hier geht es zum Social Media Reifegradmodell)

Anwendungsbeispiel: Eine lokale Bäckerei mit eigener Facebookseite möchte möglichst viele seiner Kunden auch als Facebook Fans der eigenen Seite gewinnen, um reichweitenstark beispielsweise auf geänderte Öffnungszeiten oder Sonderangebote aufmerksam zu machen. Es werden Bilder von Backwaren gepostet und das Gebäck, das die meisten Likes bekommt, wird zukünftig in mehreren Geschmacksrichtungen angeboten. KPIs der ersten Ebene sind für diesen Bäcker absolut ausreichend.

Auf der zweiten Ebene steigen der Erhebungsaufwand sowie der Erkenntnisgewinn deutlich an. Hier kommen kombinierte Werte zum Einsatz, die ein professionelles Social Media Monitoring und andere Analysewerkzeuge erfordern. Sie orientieren sich an konkreten Zielen unterschiedlicher Unternehmensbereiche und erfordern ein gewisses Setup zum Start, lassen sich jedoch anschließend automatisiert erheben und auswerten. Ergebnisse sind verdichtete Kennzahlen wie beispielsweise ein „Recommendation Share“, der den eigenen prozentualen Anteil an sämtlichen Empfehlungen für eine Produktklasse im Social Web angibt. Oder die „Chanel Attraction“, die als Kennzahl angibt, welche Anziehungskraft die eigenen Social Media Kanäle bezogen auf die Diskussion zu einem Produkt oder einem Thema besitzen.

Anwendungsbeispiel: Ein Unternehmen das Öko-Gas vertreibt misst über den Recommendation Share, wie viele User, die im Social Web über Öko-Gas sprechen, ausdrücklich einen Tarif dieses Versorgers empfehlen. Dieser Wert kann dann auch zum Sentimentindex oder zum Share of Buzz in Beziehung gesetzt werden. Über die Chanel Attraction misst das Unternehmen, wie sich der neue Social Media Manager macht und ob die Öko-Gas Facebook Kampagne Interaktionen erzeugt. Wie hoch sich das Unternehmen die Messlatte dabei selbst hängt, kommt auf die individuelle Zielstellung an. Es kann sich mit anderen lokalen Gasanbietern oder aber mit den großen Energie-Riesen benchmarken.

Auf der dritten Ebene der Social Media Erfolgsmessung bewegen sich Unternehmen der Reifegrade „Enabler“ und „Champion“. Hier geht es darum, umfassende KPIs zur Erfolgsmessung einzelner Unternehmensbereiche oder Konzernteile zu entwickeln. Spätestens hier sind kombinierte Verfahren notwendig, um Erkenntnisse aus der Social Media Analyse mit klassischen Markterhebungsverfahren zu kombinieren und Daten aus der Business Intelligence einfließen zu lassen. Die KPIs orientieren sich auf dieser Ebene stark an konkreten Fragestellungen und Zielen und sind dementsprechend individuell sowie komplex (und leider auch abstrakt, wie die Allgemeinheit der Begriffe in der Pyramidendarstellung erkennen lässt).

Anwendungsbeispiel: Human Resources in einem großen Konzern. Um qualifiziertes Fachpersonal zu finden, setzt ein IT-Dienstleister auf eigene Karriere- bzw. Unternehmens-Seiten auf Facebook und Xing. Für diese werden verschiedene Einzel-Metriken definiert und fortlaufend ermittelt. Sie werden mit einem Kununu-Score kombiniert, der die Arbeitgeber-Attraktivität im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern misst. Bei Bewerbungsgesprächen befragt das Unternehmen die Bewerber, ob sie durch Social Media Aktivitäten auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind oder sogar durch diese von der offenen Stelle erfahren haben. Außerdem bewerten die Bewerber die Social Media Präsenzen des Unternehmens. Diese und viele weitere denkbare Kennzahlen fließen anteilig in die Erfolgsmessung zur Mitarbeitergewinnung ein. Das Unternehmen kennt nach einiger Zeit die optimale Budgetverteilung pro Kanal.

Welche KPIs sind angemessen?

Diese schematische Darstellung kann natürlich nur eine sehr grobe Einordungsmöglichkeit bieten. Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass sich die Universalität von Kennzahlen diametral entgegengesetzt zu deren Erkenntnisgewinn verhält. Wer versucht, allgemeingültige Kennzahlen zu entwickeln, wird nie über die hier als zweite Ebene skizzierte Tiefe der Erfolgsmessung hinauskommen. Den Stein der Weisen wird es nicht zu finden geben.

Grundsätzlich ist immer für den Einzelfall zu fragen, welcher Aufwand zur Erfolgsmessung notwendig und angemessen ist. Dementsprechende Kennzahlen müssen individuell entwickelt werden.

Ein letzter wichtiger Hinweis: Unternehmen, die nicht über klar definierte und niedergeschriebene Ziele ihrer Social Media Kommunikation verfügen, sollten sich nur mit der ersten KPI Ebene beschäftigen und brauchen sich über die weiteren Ebenen keine Gedanken zu machen! Denn Erfolgsmessung ohne vorherige Zieldefinition ist unmöglich.

Social Media Trendmonitor 2012 – Bedeutung von Monitoring steigt

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Das Thema Social Media Monitoring ist für Redakteure, Pressesprecher und Mitarbeiter aus Agenturen im Vergleich zu 2011 spürbar bedeutender geworden. Das ergab der Social Media Trendmonitor 2012 von news aktuell und Faktenkontor, der knapp 3.000 relevante Personen befragte wie das Social Web ihre Arbeit beeinflusst. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5%). Knapp jedes fünfte Unternehmen (18%) beauftragt einen externen Monitoring Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13%. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich mit 60% dagegen verdoppelt (2011: 30%).

Erfolgsmessung mit Monitoring noch unausgereift
Deutsche Unternehmen setzen bei der Beurteilung ihres Erfolgs im Social Web in erster Linie auf die Anzahl ihrer Fans und Follower. Die Tonalität der Erwähnungen, die Intensität der Dialoge und die Reputation ihrer Kontakte spielen hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Die Anzahl der Kontakte in sozialen Netzwerken ist laut dem Trendmonitor das wichtigste Erfolgskriterium für Redaktionen und Unternehmen im Social Web. Nach dem Motto: „Je mehr Fans und Follower, desto besser die Kommunikationsarbeit.“ Gut die Hälfte der Pressesprecher (52%) und der Journalisten (58%) ist dieser Meinung. Auf Platz Zwei liegt bei den Redaktionen die Anzahl der Erwähnungen bei Twitter, Facebook und Co (46%), während Unternehmen neue Kontakte und Leads (41%) am zweithäufigsten nennen. Die qualitative Bewertung beginnt erst ab Platz Vier. Demnach halten nur 39 Prozent der Unternehmenssprecher die Tonalität der Erwähnungen für ein wichtiges Kriterium. Ebenso sehen nur ein Drittel der Redakteure die Intensität der Dialoge als einen bedeutenden Faktor für ihren Erfolg an (33%). Mehr darüber zu erfahren, mit welchem Personenkreis man sich vernetzt hat, scheint für die meisten nur von sehr untergeordneter Bedeutung zu sein. „Wichtige Influencer“ wurden von weniger als einem Viertel der Unternehmen (23%) und von nur rund jedem zehnten Journalisten (12%) als ein maßgebliches Kriterium genannt.

Erfolgsmessung mittels Social Media Monitoring - Quelle news aktuell und Faktenkontor

Erfolgsmessung mittels Social Media Monitoring – Quelle: news aktuell/Faktenkontor

Erwartungen von Unternehmen an Social Media Monitoring
In erster Linie wollen Redaktionen und Unternehmen mit Hilfe ihres Monitorings vorausschauend erkennen, welche Themen für sie eine große Bedeutung entfalten werden. Für mehr als die Hälfte aller Journalisten (55%) und knapp zwei Drittel der Mitarbeiter in Pressestellen (61%) ist die frühzeitige Kenntnis von relevanten Themen die wichtigste Motivation, das Social Web systematisch zu beobachten. Anders sieht die Interessenlage bei den PR-Agenturen aus. Bei ihnen liegt die Erfolgskontrolle auf Platz Eins (68%). Insgesamt ist der Blick nach vorne für alle Befragten von größerer Bedeutung als die rückblickende Analyse eines Themas. Nur gut ein Drittel der Unternehmen (34%) und der PR-Agenturen (38%) legen großen Wert darauf, zurückliegende Themen genauer zu untersuchen. Für Journalisten ist es dagegen von untergeordneter Bedeutung, durch Webmonitoring wichtige Influencer zu identifizieren (19%) und Krisen zu erkennen (14%).

Systematisches Monitoring immer wichtiger
Das Thema Social Media Monitoring ist für alle drei befragten Berufsgruppen im Vergleich zum Vorjahr spürbar bedeutender geworden. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5%). Knapp jedes fünfte Unternehmen (18%) beauftragt einen externen Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13 Prozent. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich dagegen verdoppelt (2012: 60%, 2011: 30%).

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