Das Social-Media-Monitoring in der Automobilbranche erreicht nun einen bislang ungekannten Qualitäts-Level: Durch die Kooperation von motor-talk.de mit dem Monitoring Unternehmen Business Intelligence Group. Dank dem direkten, exklusiven Zugriff auf die Forenbeiträge und User-Profile der Riesen-Community per Programmierschnittstelle (API) entsteht für Automobilunternehmen eine deutschlandweit einmalige Möglichkeit der Datenanalyse.

Social-Media-Monitoring in der Automobilbranche Der Automotive Passion Report 2012 - Quelle Business Intelligence Group

Analysetiefe und -aktualität durch Monitoring
Waren früher aufwändige und durch Messfehler erschwerte, nachträgliche Kundenbefragungen notwendig, hat die Automobilindustrie heute die Möglichkeit, umfassende Konsumentenanalysen in Echtzeit zu fahren. Die User-Gespräche können über das Dashboard „B.I.G. Screen“ beispielsweise nach folgenden Merkmalen ausgewertet werden:

• Fahrer einer speziellen Automarke
• Altersgruppe
• Aktivitätsgrad
• Reputationswert in Form eines Influencer-Score
• Land (Unterscheidung z.B. DE/AT/CH)

Social-Media-Analyse
Im Zentrum des Monitoring steht die automatisierte Erfassung und quantitative Analyse der Stimmungen in der motor-talk-Community. Diese Stimmungen werden mit Bezug auf die Automarke, aber auch zu anderen wichtigen Themen ermittelt. Dabei setzt die Analyse auf einen kombinierten Ansatz von Text Mining und korpuslinguistischen Methoden. So werden automatisch positive, negative oder neutrale Meinungsäußerungen unterschieden. Das ermöglicht Trendanalysen, die Installation von Frühwarnsystemen, Beobachtung von Produkteinführungen, umfassende Wettbewerbsanalysen sowie die Erfolgsmessung von Kampagnen.

Automotive Passion Report 2012
Die aktuelle Studie „Automotive Passion Report 2012“ zeigt die beeindruckenden Möglichkeiten des Monitoring auf: Die auf große Datenmengen und umfassende Analysen spezialisierte Business Intelligence Group wertete dafür mehr als 30 Millionen Beiträge der Plattform aus. Herausgekommen ist somit eine aktuelle Vollerhebung des Stimmungsbildes bezogen auf Automarken und Modelle. Die Ergebnisse sind erstaunlich, da nicht die Hersteller vorne liegen, die die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sondern die, die mit besonders innovativen Produkten am Markt sind. Beispielsweise Ford mit dem neuen Focus, Opel mit dem Ampera und Renault mit besonders preiswerten Sondermodellen.

Starke Informationspolitik deutscher Automarken zu E10?
Neben Insights zu sämtlichen Automarken, wurden auch Stimmungen zu den am meisten diskutierten Themen wie beispielsweise dem Kraftstoff E10 oder der Energieeffizienz von Fahrzeugtypen analysiert. Auffällig dabei: Die deutschen Hersteller, die überwiegend umfassende und nachvollziehbare Informationen zur E10-Verträglichkeit ihrer Fahrzeuge veröffentlicht haben, finden sich in diesem Ranking allesamt eher im hinteren Mittelfeld wieder. Am heißesten diskutiert wurde E10 dagegen unter den Fahrern von Importmarken, die teilweise pauschale und daher manchmal unglaubwürdige oder unvollständige Informationen veröffentlichten.

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Quellen:
Business Intelligence Group
motor-talk.de

Vom Media-Modell zum Content-Modell
Lag die Content-Erstellung und -Verbreitung bislang alleine bei den Unternehmen und wurde pro Medienkanal exakt geplant und unidirektional verbreitet, sehen sich Unternehmen durch Social Media in Zukunft mit grundlegenden Änderungen konfrontiert. Kontrolle über Inhalte und Reichweite behalten sie lediglich bei Owned- und Paid Content. Dagegen werden immer mehr Inhalte von Stakeholder-Gruppen außerhalb des Unternehmens produziert und verbreitet, wodurch die Unternehmenskommunikation zwar Kontrolle verliert, jedoch auch neue Möglichkeiten, beispielsweise für das Marketing, erschließen kann. Neue Formen des Earned- und Social Content kann sie nur über eine wirkungsvolle „Social-Media-Architektur“ auf sich vereinen, weswegen schon in der Planung jeder Content-Strategie unbedingt die Perspektive von unterschiedlichen Geschäftsbereichen und externen Stakeholder-Gruppen eingenommen werden sollte.

Social Content Management - BIG GmbH

Best Practice im Social Content Management
Unternehmen stellten ihre Ansätze im Bereich Social Content Management vor, so zum Beispiel die Hornbach AG, die auf verschiedenen externen Social-Media-Präsenzen erfolgreich vernetzten Friendly Content einsetzt und erläuterte, wo Unternehmen nach für sie passenden Inhalten suchen können. Dabei wurde insbesondere die zunehmende Macht des Users betont. „Wir setzen bei Hornbach auf ein gesundes Wachstum der Follower und Fans, was durchaus seine Zeit dauert. Uns sind 1.000 echte Fans der Marke lieber, als 100.000 über Nacht gewonnene Fans, die eigentlich nur ein iPad gewinnen wollten“, erläutert Christoph Straßburger. Unternehmen müssten anerkennen, dass im Social Web ein fester Redaktionsplan nur zu ca. 20 Prozent umgesetzt werden könne – 80 Prozent der Themen und Inhalte würden spontan oder in Reaktion auf User erstellt.

Social Media Governance als Voraussetzung
In den offen geführten Diskussionen über die internen Erfahrungen der Unternehmen war die Social Media Governance ständiges Thema. Insbesondere multinationale Großkonzerne sehen sich vor der Herausforderung, umfassende und einheitliche Rahmenbedingungen für den Social-Media-Einsatz in unterschiedlichen Geschäftsbereichen zu etablieren. Michael Buck, Executive Director für globales Online Marketing bei Dell, empfiehlt dazu einen engen Kontakt von sämtlichen Mitarbeitern und Führungskräften zu den Endkunden. Nur so könne das Verständnis und die Bereitschaft für Social Media in den Konzernen wachsen. „Auch die CEOs brauchen Kundennähe, damit sich der Mindset für eine Social Media Governance nachhaltig entwickeln kann. Wenn der CEO eine Offenheit für das Social Web vorlebt, hilft das ungemein“, so Buck.

Social Customer Relationship Management
Als Innovationsthema stellte Peter Gentsch Social CRM vor und diskutierte mit den Kommunikationsverantwortlichen, wie Unternehmen die Verbindung von Userin „mausi007“ zu „Kathrin Müller“ mitsamt ihrer Kundennummer realisieren können. Es gebe heute bereits technische und datenschutzrechtlich einwandfreie Möglichkeiten, die Unternehmensdatenbanken um umfassende Profile aus dem Social Web anzureichern. Diese Möglichkeiten würden in Deutschland bisher jedoch kaum genutzt. „Viele Unternehmen, die mit rudimentären Kundendaten unter immensen Streuverlusten Marketingkampagnen fahren, haben den Businesswert von detaillierten Persönlichkeitsprofilen ihrer Kunden noch nicht erfasst“, resümiert Gentsch. Im Bezug auf die Datensammlung des Social CRM sieht er eine absolute Transparenz als unabdingbare Voraussetzung. „Die Zeiten von undurchsichtigem Permission Marketing sind vorbei. Nur bei maximaler Transparenz und mit berechtigter Aussicht auf einen verbesserten, individuellen Service sowie personalisierte Kommunikation werden die Nutzer bereit sein, ihr Daten zur Verfügung zu stellen“, fasst Peter Gentsch zusammen.

Zur weiteren Professionalisierung des Social CRM Framework gab der Social Media Excellence Kreis der Thematik einen Strukturrahmen, zeigte ein allgemeines Vorgehensmodell auf und ordnete es in das Social Media Maturity Model ein.

Social CRM - BIG GmbH

Über die Social Media Excellence Initiative (SME)
Die Social Media Excellence Initiative wird von der Business Intelligence Group (B.I.G.) initiiert und organisiert. Der geschlossene Kreis von mehr als 30 nationalen sowie internationalen Konzernen aus verschiedensten Branchen zeichnet sich durch seine herausragenden Social-Media-Aktivitäten aus. Jedes Quartal treffen sich Repräsentanten der Unternehmen um zu diskutieren, Best Practices auszutauschen und voneinander zu lernen. Dabei werden auch gemeinsame Instrumente, wie das Social Media Maturity Model entwickelt und kommunikationspolitische Standards begründet.

Mitglieder des SME Kreises sind u.a.: BAUR, CDU, Dell, DHL, Daimler, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Post, Edeka, (E) WIE EINFACH,  FC Bayern München, Lufthansa, Microsoft, MLP, OTTO, Scout24, Telefonica, Telekom, UniCredit, Yello Strom.

“Die gesamte Branche wird davon profitieren dass Kunden nun die Möglichkeit haben, sich einfach und sicher für den Social Media Monitoring Dienst entscheiden zu können, der am besten zu dem was sie benötigen passt,” sagt Martin Källström, CEO von Twingly. “Unsere Initiative stieß nahezu ausnahmslos auf äußerst positiven Zuspruch bei den Unternehmen, die wir eingeladen haben, ihren Dienst auf Medienbewachen.de zu präsentieren. Alle teilten unsere Ansicht, dass es bislang keine brauchbare Übersicht zu allen existierenden Diensten in diesem Bereich gibt, und dass nahezu unmöglich ist, die verschiedenen Werkzeuge einfach miteinander zu vergleichen.”

“Dadurch dass Anbieter ihre Informationen selber hinterlegen und aktualisieren können wird hoffentlich dazu führen, dass objektive und nützliche Informationen gegeben werden,” sagt Martin Källström. “Jede Information im Wiki kann kann theoretisch von jedem Nutzer dort geändert werden, falls also beispielsweise eine Präsentation wenig nützliche Information aber viele Verkaufsargumente enthält. Dadurch ist Medienbewachen.de als Wiki eine recht vertrauenswürdige Quelle an Informationen.”

Medienbewachen.de ist eine Initiative von Twingly in Zusammenarbeit mit Stefanie Aßmann.

Warum ein Reifegradmodell für Social Media Engagement?
Teilnehmer am SME Kreis stellen sich untereinander und B.I.G. immer wieder Fragen, wie denn ihr Social Media Engagement zu bewerten sei. Es geht dabei um Fragen wie: „haben wir denn alles wichtige berücksichtigt?“, „haben wir eine Schwachstelle übersehen“, „wir haben das Gefühl, etwa besonders gut zu machen – ist das auch wirklich so?“, „welches ist denn der lohnendste nächste Schritt für uns?“ oder „wo stehen wir denn im Vergleich zu anderen“.

Aus dem Bedarf nach einer systematisierten und vergleichbaren Verortung heraus hat die Business Intelligence Group zunächst eine erste Version eines Social Media Maturity Model entwickelt. Darauf folgte ein Prozess der sukzessiven Verfeinerung mit Teilnehmern des SME Kreises: der Anpassung an die Praxis in verschiedenen Unternehmen, Vervollständigung von Inhalten, Konsistenzverbesserungen sowie der Tests in realen Umfeldern. Ergebnis ist ein holistisches Reifegradmodell, das die Anforderungen vieler Unternehmen und Branchen abdeckt.

Aus den genannten Fragen leiten sich direkt auch die Ziele für das Social Media Maturity Model:

• Systematisierung und Operationalisierung der Corporate Social Media-Aktivitäten
• Unterstützung bei der Standortbestimmung
• Ableitung der Social Media Roadmap
• Verfolgung der Fortschrittes über die Zeit
• Benchmarking intern und mit anderen Unternehmen und Industrien

Aufbau des Modells
Am Anfang standen einige recht typische Grundsatzfragen zum Social Media Engagements eines Unternehmens, die eine Bewertung anhand des SMMM zu beantworten hatte:

• Wird ein Mehrwert für Kunden generiert?
• Welches ist der Business Impact?
• Ist die Organisation für den neuen Ansatz vorbereitet?
• Werden die richtigen Ressourcen richtig eingesetzt?
• Sind die nötigen Systeme und Methoden vorhanden und werden sie beherrscht?
• Wie lernen wir und bleiben auf dem Laufenden für zeitnahe und fundierte Entscheidungen?

Nur wenn es diese Grundsatzfragen vernünftig abklärt, ist ein Modell auch in der Lage, eine Standortbestimmung und Strategieentwicklung hinreichend fundiert zu unterstützen.

Davon ausgehend wurden 6 Kategorien festgelegt, die sog. Dimensionen, die das Excellence Modell abdecken musste: Strategie und Planung, Execution, Interaction, Organisation, Analytics und Reporting sowie Monitoring und Measurement. Diese Dimensionen stellen die Eckpfeiler des Modells dar, die bewertet werden müssen. Dem gegenüber stehen 4 Reifegrade: Explorer, Optimizer, Enabler und Champion.

Eine Verortung kann durch eine Einschätzung geschehen, welche dieser Beschreibungen am besten für das Unternehmen bzw. den zu betrachteten Unternehmensbereich passt. Nachteil dieser Art der Einordung ist, dass die Beschreibungen wenig Detailsicht beinhalten und diese Art der Bewertung eher eine erste Übersicht liefert. Für eine deutlich exaktere Bewertung mit wesentlich besser operationalisierbaren Ergebnissen wurden für jede Dimension Einzelfragen entwickelt, die sog. Aspekte (insgesamt ca. 80), die durch eine Selbsteinschätzung in ein vorgegebenes Raster eingeordnet werden müssen. Eine Aggregation pro Dimension ergibt dann deren Bewertung und Einordung in die Reifegrade.

Abb1. zeigt einen Überblick über das gesamte Modell. Sie beschreibt in Grundzügen, welche Erwartungen ein Unternehmen in den 6 Dimensionen zu erfüllen hat, um in die 4 Reifegrade eingeordnet zu werden.

Abb 1.: Überblick über das Social Media Ecxellence Modell

Mit Hilfe des bisher beschrieben Teils des Modells werden Qualität und Systematik des Vorgehens beim Engagement in sozialen Medien bewertet. Ein gutes Vorgehen sollte auch zu guten Ergebnissen führen. Deshalb beinhaltet das Modell ein zweite Ebene, in dem Ergebnisse bewertet werden: Sind für die Messung des Engagements KPIs definiert, werden sie regelmäßig gemessen und bestehen vor allem Ziele für diese KPIs, so ist der Grad der Zielerreichung ein aussagekräftiger Indikator für die Ergebnisqualität. Diese Ebene wird in der Ergebnisdarstellung der Ebene der Vorgehensqualität gegenüber gestellt. Besonders kritisch ist es, wenn die Verortung das Vorgehen als Enabler oder Champion ergibt, die Ergebnisse jedoch weit hinter ihren Zielen zurück bleiben.

Bewertung der Aspekte
Das wichtigste Instrument für die Selbsteinschätzung der Aspekte ist ein auf Excel^© basiertes Werkzeug. Es erlaubt die Bewertung jedes Aspektes über Drop Down Menüs in den vorgegebenen Rastern. Das Raster spiegelt dabei die 4 Reifegrade wieder. Das Excel^© Werkzeug berücksichtigt, dass in einem Unternehmen verschiedene Bereiche in sozialen Medien engagiert sein können. Ein Unternehmensergebnis setzt sich dann im Wesentlichen aus denen der betrachteten Bereiche zusammen.

Berechnungen im Hintergrund ermitteln Resultate, von denen die meisten auch graphisch dargestellt werden. Abb. 2 zeigt exemplarisch die Graphik eines Unternehmensergebnisses auf Dimensionsebene.

Abb. 2: Exemplarisches Unternehmensergebnis auf Dimensionsebene

Die Bewertung durch Selbsteinschätzung geschieht am besten durch Experten mit genügend Kenntnissen sowohl über Strategien als auch das gesamte Social Media Engagement des Unternehmens bzw. der Bereiche. Zumindest die Dimension „Strategie und Planung“ sollte durch Manager bewertet werden, die die entsprechenden Strategien und Planungsinhalte kennen. Bewährt haben sich sowohl ein Teamansatz, als auch die Durchführung durch externe Berater, die jedoch Zugang zu allen notwendigen Ressourcen erhalten müssen.

Entwicklung einer Roadmap
Die Verortung zeigt sehr deutlich, in welchen Dimensionen Stärken und in welchen Schwächen vorliegen. Eine offensichtliche Strategie ist es, in die Dimensionen zu investieren, die die schwächsten Ergebnisse zeigen. In vielen Fällen ist dies jedoch nicht die Strategie der Wahl. Individuelle Rahmenbedingungen wie z. B. Zielsetzung, entstehende Kosten, Unternehmensgröße, Unternehmenskultur oder Wettbewerb können eine andere Strategie erfordern. Unter Umständen kann eine Bewertung sogar ergeben, dass in der ein oder anderen Dimension zu viel investiert wird.

Trotzdem können die Stärken und Schwächen der Verortung  als erster Ansatzpunkt für eine Roadmap-Entwicklung dienen, der dann schrittweise mit den Rahmenbedingungen abgeglichen wird. In jedem Fall ist es für die Ursachenanalyse und die Operationalisierung der Roadmap äußerst hilfreiche, die Verortung anhand der vorgegebenen Aspekte durchzuführen. Nur diese Art der Bewertung ist aussagekräftig genug, um Ursachen festzumachen oder konkrete Schritte zu planen

Grenzen des Modells
Wichtigste Voraussetzung für eine Selbsteinschätzung ist die offene, ehrliche und auch wertschätzende Selbstkritik. Sowohl Beschönigungen und Verschleierungen als auch überzogene Härten reduzieren die Nutzbarkeit der Ergebnisse.

Das Modell deckt ein sehr breites Spektrum an Branchen und Organisationen ab. Neben Unternehmen können es z. B. auch Vereine, Verbände oder  Parteien nutzen. Besonderheiten einzelner Unternehmen kann es jedoch nicht abbilden. In solchen Fällen sollte es ein Unternehmen selbst anpassen.

Zusammenfassung und Ausblick
Das Modell selbst ist universell anwendbar. Unternehmen müssen nicht mehr aufwändig ihr eigenes Verortungssystem entwickeln, zudem werden Ergebnisse vergleichbar. Die Vorgehensebene ist komplett standardisiert, bei der Ergebnisebene ist es jedoch notwendig, dass ein Unternehmen seine eigenen KPIs definiert hat, sie misst und Ziele nachverfolgt. Erst dann ist diese Ebene im Modell bewertbar. Standard-KPIs sind etwa die Reichweite  oder die Anzahl von RSS-Feed Abonnenten bei Blogs, Anzahl Followern bei Twitter, Likes und „+1“ auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Google+, die Anzahl registrierter User auf Foren u.v.m. Diese KPIs werden von den Plattformanbietern direkt geliefert, sind jedoch nicht immer aussagekräftig genug. In diesem Fall müssen erweiterte KPIs und deren Messung entwickelt werden, die z. B. die tatsächliche, aktuelle Aktivität in einem Netzwerk messen.

Solche KPIs messen eine eher interne oder gestützte Sicht, die durch gezielte Aktivitäten, wie etwa Kampagnen, eines Unternehmens getrieben werden können. Für eine vollständige Sicht sollten sie unbedingt durch Kennzahlen ergänzt werden, die eine externe oder ungestützte Sicht bieten. Sie messen z. B. Aufkommen (Buzz) und Tonalität von Beiträgen zu relevanten Themen im sozialen Netz, die von Dritten verfasst werden, die also nicht direkt durch ein Unternehmen getrieben werden. Für die Ermittlung dieser externen Sicht heute leistungsfähige Web Monitoring Systeme (wie z. B. dem B.I.G. Screen). Solche Messungen sind bereits Standard und werden für diese externe Sicht auch herangezogen.

Wünschenswert wäre an dieser Stelle eine standardisierte, branchenweit vergleichbare Art der Aggregation solcher externer Kennzahlen, die eine Aussage darüber zulassen, wie groß der Sog oder Druck im sozialen Netz auf ein Unternehmen ist. Wo also Chancen und Risiken für ein Social Media Engagement im Branchenkontext liegen. Die Portfoliobetrachtung dieser „Digital Impact“ Kennzahl einerseits und dem Ergebnis der Social Media Maturity Bewertung des Vorgehens und der internen KPIs andererseits wäre ein noch aussagekräftigeres Verortungs-Instrument für die Standortbestimmung und Strategieentwicklung des Social Media Engagements.

Das SMMM kann von allen Unternehmen, auch außerhalb des SME Kreises, erworben und genutzt werden. Es ist bei der Business Intelligence Group (B.I.G.) Berlin erhältlich. Sie bietet auch Beratung und Unterstützung bei dessen Anwendung an.

Der SME Kreis
Der Social Media Excellence Kreis wurde von der Business Intelligence Group (B.I.G.) Ende 2010 ins Leben gerufen. Es ist ein geschlossener Kreis von mehr als 30 großen Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum und aus verschiedensten Branchen, die sich in Social Media engagieren. Repräsentanten dieser Unternehmen treffen sich vier Mal im Jahr um Best Practices auszutauschen und zu diskutieren und so voneinander zu lernen, um sich gegenseitig zu unterstützen und auch um gemeinsame Instrumente, wie das Social Media Maturity Model zu entwickeln und zu nutzen. Jedes Treffen steht unter einem Dachthema. Organisatorisch wird der Kreis von B.I.G. geleitet.

Mitglieder des SME Kreises sind u.a.: BAUR, CDU, Dell, DHL, Daimler, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Post, Edeka, (E) WIE EINFACH,  FC Bayern München, Lufthansa, Microsoft, MLP, OTTO, Scout24, Telefonica, Telekom, UniCredit, Yello Strom.

Obwohl Social Media Monitoring in aller Munde ist und aktuelle Studien ausweisen, dass angeblich bereits 70 Prozent der deutschen Unternehmen auf SMM-Technologie setzen, empfinden viele Marketingverantwortliche das Fehlen belastbarer Zahlen zu den empirischen Ergebnissen und dem Return on Investment von Social Media Monitoring und -Marketing als kritisch. Folgerichtig zögern sie daher auch häufig, Entscheidungen auf SMM-Analysen zu gründen und wirksame Social Media Marketing-Strategien zu implementieren.

Ein Team aus Marktforschern von Alterian, Anbieter des weltweit von Agenturen und Unternehmen genutzten SMM-Dienstes SM2, und Microsoft hat nun erstmals im Rahmen der Produkteinführungskampagne für ein neues Office-Paket die Qualität von Konsumentenforschung per klassischer Panel-Analyse (Kontrollgruppe) mit der einer SMM-Analyse verglichen: Dazu wurden in einer umfangreichen Vergleichsstudie die Social Media Aktivitäten von fast 1.000 Angehörigen eines Microsoft-Experten-Panels analysiert und diese Resultate laufend mit den Ergebnissen der klassischen Auswertung des ca. 2.000 Mitglieder umfassenden Panels selber verglichen.

Die Ergebnisse dieser Studie beweisen laut dem Verantwortlichen John Song, Executive Vice President Social bei Alterian, erstmals die empirische Relevanz mit Social Media Monitoring erhobener Daten: “Unsere Studie beweist, dass Social Media Monitoring-Daten vergleichbare statistische und inhaltliche Signifikanz aufweisen wie die traditionelle Panel-Analyse.” Ausserdem ließen sich Kosteneinsparungen von gut 60 Prozent gegenüber der traditionellen Panel-Analyse nachweisen, so Song: “Am wichtigsten scheint mir aber, dass wir endlich nachweisen konnten, dass Social Media Monitoring verlässliche Daten aus der Zukunft liefert – aus dem Verhalten der Social Media User des Panels abgeleitete Informationen und Daten antizipierten präzise das Verhalten der Social Media “Ignoranten”. Das stets bezweifelte Argument, durch Social Media Monitoring Trends vorhersehen zu können, ist damit erstmals empirisch in einer repräsentativen Studie widerlegt worden: SMM ermöglicht Marketiers heute, zu wissen, was ihre Kunden erst morgen tun werden.”

Christoph Cuquemel, Deutschlandchef von Alterian, ist sich denn auch sicher, dass die Ergbnisse der Studie, die Alterian im Oktober publizieren will, viele Marketiers, Brandverantwortliche und Marktforscher elektrisieren werden: “Der Beweis, dass Social Media Monitoring-Daten über die Zukunft empirisch belastbar sind, eröffnet Werbern und Marken ganz neue Möglichkeiten für Kampagnenplanung, -steuerung und -optimierung: Sie wissen früher, wie der Markt auf etwas reagiert, können Trends früher erkennen, Probleme früher erkennen und früher geeignete Gegenmaßnahmen treffen – auf Basis verlässlicher empirischer Daten. Und das ist nur eine Seite der Medaille”, so die Einschätzung des Marketing Technologie-Experten Cuquemel: “Denn gleichzeitig lassen sich durch den Einsatz des Social Media Monitorings von Peer Groups sowohl die Kosten um weit über die Hälfte gegenüber den klassischen Consumer Panels steigern, was z.B. bei internationalen Produkteinführungen, für die z.B. 60 nationale oder sprachregionale Panels betrachtet werden müssen, schnell zu Millioneneinsparungen führen kann, was natürlich linear auch dem Marketing ROI zugute kommt. Und selbst wenn Unternehmen diese Kosteneinsparungen nicht direkt ins Marketing reinvestieren, lässt sich der ROI einer Kampagne durch die kontinuierliche Erhebung von Kennzahlen und entsprechender Nachsteuerung einzelner Maßnahmen weiter ausbauen – und zwar in einem strukturierten, meßbaren Prozess. Ich bin mir daher ganz sicher, dass Social Media Monitoring in allen Bereichen des Marketings, wo die Reaktionsschnelligkeit besonders wichtig ist wie etwa bei Produkteinführungen oder im Krisenmanagement sich nun schnell durchsetzen und zum Standardinstrumentarium wird.”

Die Studie erscheint Ende Oktober – Interessenten können sie mit ihrer Signatur formlos bestellen unter marketing@alterian.eu – Alterian stellt die Studie dann kostenlos per eMail zu.

Quelle: Alterian

Nutzungsmöglichkeiten von Social Media Monitoring

Die wichtigsten Nutzungsmöglichkeiten des Social Media Monitoring für Unternehmen sieht das Paper in folgenden Punkten:

• Information und Überblick
• Krisenvorbeugung
• Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung
• Einstieg für Dialog und Support
• Networking und Agenda Setting
• Erfolgsmessung

Social Media Monitoring selbst gemacht
Neben einer Auswahlhilfe des passenden professionellen Monitoring-Dienstleisters gibt das Paper Tipps für einen kostenlosen Einstieg in das Social Media Monitoring bzw. Tools für Unternehmen, bei denen das Ausmaß der Meinungsäußerungen im Social Web vermeintlich überschaubar ist.

Als Beispiele werden Google Blogsearch für Blogs, Icerocket für Blogs und Twitter, sowie Booshaka für Facebook genannt. Als zentrale Datensammlung bieten sich zum Einstieg auch klassische Blogreader oder Dashboard-Lösungen wie beispielsweise Netvibes an. Ein großer Vorteil dieser Social Media Dashboards ist, dass sie teilweise auch zum Veröffentlichen eigener Nachrichten, also zum direkten Antworten, genutzt werden können.

Erfolgsmessung und KPI
Zur oft gestellten Frage der Social-Media-Erfolgsmessung, schreibt das Whitepaper, wie ich finde, sehr treffend:

„Der große Vorteil von Social Media im Vergleich zu den klassischen Medien ist der direkte Zugang zur Zielgruppe und zu deren Aussagen. Deswegen kann Social Media Monitoring die kostenintensive Marktforschung zum Teil ersetzen. Fragestellungen der Outcome-Ebene lassen sich so kostengünstig beantworten. Ein Nachteil gegenüber traditioneller Marktforschung ist die eingeschränkte Repräsentativität der Zielgruppe. Neben den Kosten liegt ein großer Vorteil des Social Media Monitoring in der Authentizität der Kommunikationsinhalte. Die ungezwungene und freie Kommunikationssituation, in der die Äußerungen abgegeben werden, generiert oft sehr ehrliche und ungefilterte Meinungen.“

Fazit
Das 14-seitige Whitepaper erscheint mir gelungen, da auf wenig Raum, Grundsätzliches verständlich und informativ zusammengetragen wird und auch das Thema Erfolgsmessung nicht ausgespart bleibt. Schade ist nur, dass das Dokument nicht im Social Web angeboten wird, beispielsweise bei Slideshare, was die Auffindbarkeit durch Google sicherlich erhöhen würde. Auch die Kommentierung und Bewertung durch die Leser würde so einfacher.

Was ich bei Slideshare jedoch gefunden habe, ist die Präsentation „Web 2.0 Monitoring und Analyse“ von Landau Media, kürzlich hochgeladen vom Twittwoch e.V. und in diesem Zusammenhang sicherlich auch interessant:

Hohe Bedeutung von Social Media Monitoring für Unternehmen
Die knapp 2.000 Befragten aus Pressestellen finden es zu 25,5% sehr wichtig und zu 50,7% wichtig, zu wissen, wie über das eigene Unternehmen in sozialen Netzwerken diskutiert wird. Nur 22,3% finden das weniger wichtig bis unwichtig. So hoch wie in Unternehmen wird die Bedeutung des Monitorings weder bei Journalisten, noch bei PR-Agenturen eingeschätzt.

Systematisches Monitoring meist Fehlanzeige
Der Bedeutungsbeimessung des Monitoring widerspricht die tatsächliche Nutzung in den Unternehmen. Ganze 44,1% der befragten Pressestellen betreiben keinerlei Monitoring und 29,9% greifen lediglich auf kostenfreie Tools wie z. B. Tweetdeck zurück. Nur 5,3% nutzen eine kostenpflichtige Monitoring-Software und 13,3% haben einen externen Monitoring-Dienstleister. Mit 11,3% wusste jede zehnte Fach- und Führungskraft hierzu keine Auskunft zu geben. Durch eine grobe Branchenaufteilung der Umfrage lässt sich ablesen, dass externe Monitoring-Dienstleister vor allem vom Produzierenden Gewerbe und dem Handel genutzt werden und Verwaltungen sowie Verbände besonders häufig gar kein Monitoring betreiben.

Ganz oder gar nicht
Die Sampleaufteilung der Umfrage nach Unternehmensgröße deckt weitere interessante Informationen auf. Zum Beispiel ist bei großen Unternehmen mit über 1.000 bzw. über 5.000 Mitarbeitern eine deutliche Spaltung zu erkennen, zwischen Unternehmen ohne Monitoring auf der einen und Unternehmen mit professionellem Monitoring auf der anderen Seite. Kostenfreie Tools oder kleinere Lösungen dazwischen werden wenig eingesetzt.

Evaluation der Wirkung von Social-Media-Aktivitäten
Auf die Frage, ob das Unternehmen die Wirkungen der eigenen Social-Media-Aktivitäten evaluiert, antworteten die Pressestellen wie folgt: 18,2% „ja, regelmäßig“, 43,3% „teilweise, aber eher unregelmäßig“ und 38,5% „nein“. Eine systematische Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung ist demnach in deutschen Unternehmen bezogen auf Social Media also eher eine Seltenheit. Besonders fortschrittlich zeigt sich hier der Handel und besonders rückständig die Verwaltungen und Verbände. Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern evaluieren überdurchschnittlich.

Rein quantitative Erfolgsmessung
Ernüchternd ist auch die Art der durchgeführten Evaluation, da sie zu 79,4% rein quantitativ, also lediglich nach Anzahl von Fans, Followern und dergleichen funktioniert. Lediglich 23,1% der Unternehmen messen die Imagewirkung und 12,3% die Markenwirkung ihrer Aktivitäten im Social Web. Dabei könnte gerade ein systematisches Social Media Monitoring umfangreiche Analysen des Output und der Wirkung bei den Nutzern erheben, die sozusagen permanent ihre Einstellung und Meinung äußern.

Ich bin gespannt, ob sich in der Folgeuntersuchung ein Ausbau und eine Professionalisierung des Social Media Monitorings bei deutschen Pressestellen beobachten lässt.

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Quelle: http://www.slideshare.net/newsaktuell/umfrage-social-media-monitoring

Um Stimmungen in Gruppen erkennen zu können, wird eine Sentiment Analyse (Stimmungsanalyse) vorgenommen, die Einzelmeinungen einer definierten Gruppe bewertet. Diese Analyseform wird meistens manuell vorgenommen, da automatische Sentimentanalysen noch ungenau sind. Um Krisen- oder Problemsituationen rechtzeitig zu erkennen, werden Alerts eingesetzt. In definierten Situationen (Sentiment negativ oder positiv) informieren diese den Ersteller. Social Media Monitoring wird in erster Linie von Unternehmen, aber auch von Verbänden und politischen Parteien genutzt, um unmittelbare Meinungen, Kritik und Anregungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Um Social Media Monitoring zu betreiben, stehen sowohl kostenlose Werkzeuge als auch professionelle und damit kostenpflichtige Dienstleistungen im Internet zur Verfügung. Unternehmen, die diese Dienstleistung zur Verfügung stellen, bieten häufig zusätzliche Marketingmaßnahmen, die sich aus den Beobachtungen ableiten und zu einem positiveren Bild innerhalb der Web2.0-Welt verhelfen sollen.”

Quelle: Wikipedia