Das Twitter Analytics Dashboard ist bislang leider ausschließlich Werbekunden und verifizierten Twitter-Accounts vorbehalten. Die dort verfügbaren Statistiken bieten jedoch nur wenig mehr, als kostenlose Tools wie z. B. twittercounter, twopcharts oder tweetlevel. Die Reichweite des eigenen Kanals ist für viele Unternehmen als Kennzahl von hohem Interesse, kann jedoch nirgendwo ausgelesen werden. Der kostenlose Dienst tweetreach verfolgt zwar im Ansatz eine Reichweitenmessung, jedoch mit unrealistischen Werten: Für jeden Tweet eines Accounts gibt das Tool als Reichweite einfach die Summe sämtlicher Follower an. So als würde jeder einzelne Follower jeden Tweet tatsächlich gesehen haben.

Unternehmen müssen sich also mit eigenen Methoden behelfen, um mit den vorhandenen Mitteln zumindest eine annäherungsweise Reichweitenmessung  und Interaktionsmessung (Engagement Level) durchzuführen.

Faktoren für die Reichweite auf Twitter

Grundsätzlich kann die Reichweite bestimmt werden, indem man die Anzahl der eigenen Tweets mit der Anzahl der Follower des Kanals multipliziert. Dabei sollte man realistischer Weise zwei Dinge berücksichtigen. Erstens handelt es sich bei den Followern in aller Regel nicht zu 100% um echte User, sondern zu einem Teil um Fake- oder Werbeaccounts. Zweitens ist davon auszugehen, dass nur ein geringer Prozentsatz aller Follower zum Zeitpunkt eines Tweets bei Twitter eingeloggt ist, bzw. den Tweet zu einem späteren Zeitpunkt in der Timeline sieht. Beides verringert die Reichweite natürlich, bringt die Messung jedoch näher an die Realität.

Eine Bestimmung der Anzahl von „echten“ Followern ermöglichen Tools wie fakefollowercheck oder statuspeople, die beide relativ ähnliche Ergebnisse liefern. Inaktive Follower sind dabei nicht von den „echten“ Followern abzuziehen. Gerade in Deutschland gibt es viele passive User, die selbst nicht twittern jedoch lesen und somit zur Reichweite beitragen.

Bei der Überlegung, wie viele Follower zum Zeitpunkt eines Tweets vermutlich tatsächlich online sind und Twitter verfolgen, muss jedes Unternehmen für seine Follower aus Erfahrungswerten eine Annahme treffen. (Ich halte es für realistisch, dass je nach Größe des Accounts im Schnitt etwa jeder 30. bis 50. Follower tatsächlich von einem Tweet erreicht wird.)

Twitter Reichweiten-Formel:

Die Reichweite könnte dementsprechend beispielsweise monatlich erhoben werden.

Faktoren für Interaktion auf Twitter

Es gibt drei einfache Kennzahlen die messen, wie stark User mit einem Twitter-Account interagieren: Anzahl der Favorisierungen, Anzahl der @Mentions, Anzahl der Retweets. Um eine absolute Höhe der Interaktion zu bestimmen, würde es ausreichen, diese messbaren User-Reaktionen zu addieren.

Eine solch einfache Rechnung würde jedoch zum einen den relativen Vergleich mit anderen Accounts unterschiedlicher Größe unmöglich machen und zum anderen ausblenden, wie groß der Stimulus also das eigene Engagement auf dem Kanal war. Schließlich macht es einen Unterschied, ob 10 Retweets aufgrund von einem einzigen oder von 20 eigenen Tweets entstanden sind. Die gemessenen User-Reaktionen sollten daher zur Anzahl der Follower und zur Anzahl der eigenen Tweets ins Verhältnis gesetzt werden. Ergebnis der Formel ist ein abstrakter Index, der ähnlich einem Börsen-Index erst durch historische Werte Aussagekraft gewinnt.

Twitter Interaktions-Formel

Je aufwändiger die Messung, desto genauer die Ergebnisse

Mit diesen beiden einfachen Formeln können Unternehmen beispielsweise monatlich mit geringem Aufwand Reichweite und Interaktion zumindest annäherungsweise messen. Eine Dokumentation und Visualisierung der Ergebnisse über einen längeren Zeitraum bringt Unternehmen der systematischen Erfolgsmessung auf Twitter einen großen Schritt näher. Natürlich kann die Formel nahezu beliebig weit verfeinert werden. Beispielsweise indem man Annahmen für die zusätzliche Reichweite durch Retweets trifft oder die Werte nicht monatlich sondern wöchentlich erhebt. Bei der Interaktion könnte man die Reaktionen zusätzlich rechnerisch gewichten und so Retweets mehr Bedeutung zusprechen als Favorisierungen.

Für eine umfassende Erfolgsmessung müsste auch die Tonalität der Tweets (positiv, neutral, negativ) berücksichtigt werden. Ansonsten würde auch ein Shitstorm zu vermeintlich „traumhaft“ hohen Interaktionsraten führen. Eine automatische Bestimmung der Tonalität beherrschen jedoch nur professionelle Monitoring Tools; die manuelle Tonalisierung ist in der Regel aufwändig. Wenn jedes Unternehmen zunächst einmal seine ungefähre Reichweite auf Twitter auswerten würde, wäre schon viel gewonnen.

Universelle Kenzahlen existieren nicht – jedenfalls keine aussagekräftigen

Zuerst einmal muss man sich damit abfinden, dass Kennzahlen (Key Performance Indicators) grundsätzlich mit steigendem Erkenntnisgewinn immer auch spezieller und  aufwändiger in der Erhebung werden. Universelle Kennzahlen wie die Anzahl von Likes, Kommentaren oder Mentions sind zwar durch „einfaches Ablesen“ direkt zu ermitteln (und bergen sicherlich eine gewisse Aussagekraft) sind für eine Erfolgsmessung, die sich an konkreten Zielen orientiert, jedoch nicht ausreichend.

Doch wie sollen Unternehmen den anteiligen Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten an übergeordneten Unternehmenszielen messen? Den Zusammenhang zwischen dem Offensichtlichen und der übergeordneten Zielerreichung soll folgende schematische Pyramidendarstellung mit drei Ebenen visualisieren. Die Ebenen verstehen sich dabei additiv, d. h. auch die elaborierteste KPI der dritten Ebene besteht teilweise aus den Kennzahlen der ersten Ebene.

Schematische KPI Pyramide

Die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs bilden die angesprochenen simplen Kennzahlen, die in der Regel direkt von der jeweiligen Social Media Plattform angegeben werden (Anzahl der Follower bei Twitter, Likes auf Facebook, Besucher auf dem eigenen Blog usw.). Sie stellen die erste Ebene von Kennzahlen dar und sind besonders einfach zu erheben. Auf diese Art messen beispielsweise häufig Einzelunternehmer, sehr kleine Unternehmen oder Unternehmen des geringen Reifegrades „Explorer“ ihren Erfolg in den Social Media. (Hier geht es zum Social Media Reifegradmodell)

Anwendungsbeispiel: Eine lokale Bäckerei mit eigener Facebookseite möchte möglichst viele seiner Kunden auch als Facebook Fans der eigenen Seite gewinnen, um reichweitenstark beispielsweise auf geänderte Öffnungszeiten oder Sonderangebote aufmerksam zu machen. Es werden Bilder von Backwaren gepostet und das Gebäck, das die meisten Likes bekommt, wird zukünftig in mehreren Geschmacksrichtungen angeboten. KPIs der ersten Ebene sind für diesen Bäcker absolut ausreichend.

Auf der zweiten Ebene steigen der Erhebungsaufwand sowie der Erkenntnisgewinn deutlich an. Hier kommen kombinierte Werte zum Einsatz, die ein professionelles Social Media Monitoring und andere Analysewerkzeuge erfordern. Sie orientieren sich an konkreten Zielen unterschiedlicher Unternehmensbereiche und erfordern ein gewisses Setup zum Start, lassen sich jedoch anschließend automatisiert erheben und auswerten. Ergebnisse sind verdichtete Kennzahlen wie beispielsweise ein „Recommendation Share“, der den eigenen prozentualen Anteil an sämtlichen Empfehlungen für eine Produktklasse im Social Web angibt. Oder die „Chanel Attraction“, die als Kennzahl angibt, welche Anziehungskraft die eigenen Social Media Kanäle bezogen auf die Diskussion zu einem Produkt oder einem Thema besitzen.

Anwendungsbeispiel: Ein Unternehmen das Öko-Gas vertreibt misst über den Recommendation Share, wie viele User, die im Social Web über Öko-Gas sprechen, ausdrücklich einen Tarif dieses Versorgers empfehlen. Dieser Wert kann dann auch zum Sentimentindex oder zum Share of Buzz in Beziehung gesetzt werden. Über die Chanel Attraction misst das Unternehmen, wie sich der neue Social Media Manager macht und ob die Öko-Gas Facebook Kampagne Interaktionen erzeugt. Wie hoch sich das Unternehmen die Messlatte dabei selbst hängt, kommt auf die individuelle Zielstellung an. Es kann sich mit anderen lokalen Gasanbietern oder aber mit den großen Energie-Riesen benchmarken.

Auf der dritten Ebene der Social Media Erfolgsmessung bewegen sich Unternehmen der Reifegrade „Enabler“ und „Champion“. Hier geht es darum, umfassende KPIs zur Erfolgsmessung einzelner Unternehmensbereiche oder Konzernteile zu entwickeln. Spätestens hier sind kombinierte Verfahren notwendig, um Erkenntnisse aus der Social Media Analyse mit klassischen Markterhebungsverfahren zu kombinieren und Daten aus der Business Intelligence einfließen zu lassen. Die KPIs orientieren sich auf dieser Ebene stark an konkreten Fragestellungen und Zielen und sind dementsprechend individuell sowie komplex (und leider auch abstrakt, wie die Allgemeinheit der Begriffe in der Pyramidendarstellung erkennen lässt).

Anwendungsbeispiel: Human Resources in einem großen Konzern. Um qualifiziertes Fachpersonal zu finden, setzt ein IT-Dienstleister auf eigene Karriere- bzw. Unternehmens-Seiten auf Facebook und Xing. Für diese werden verschiedene Einzel-Metriken definiert und fortlaufend ermittelt. Sie werden mit einem Kununu-Score kombiniert, der die Arbeitgeber-Attraktivität im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern misst. Bei Bewerbungsgesprächen befragt das Unternehmen die Bewerber, ob sie durch Social Media Aktivitäten auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind oder sogar durch diese von der offenen Stelle erfahren haben. Außerdem bewerten die Bewerber die Social Media Präsenzen des Unternehmens. Diese und viele weitere denkbare Kennzahlen fließen anteilig in die Erfolgsmessung zur Mitarbeitergewinnung ein. Das Unternehmen kennt nach einiger Zeit die optimale Budgetverteilung pro Kanal.

Welche KPIs sind angemessen?

Diese schematische Darstellung kann natürlich nur eine sehr grobe Einordungsmöglichkeit bieten. Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass sich die Universalität von Kennzahlen diametral entgegengesetzt zu deren Erkenntnisgewinn verhält. Wer versucht, allgemeingültige Kennzahlen zu entwickeln, wird nie über die hier als zweite Ebene skizzierte Tiefe der Erfolgsmessung hinauskommen. Den Stein der Weisen wird es nicht zu finden geben.

Grundsätzlich ist immer für den Einzelfall zu fragen, welcher Aufwand zur Erfolgsmessung notwendig und angemessen ist. Dementsprechende Kennzahlen müssen individuell entwickelt werden.

Ein letzter wichtiger Hinweis: Unternehmen, die nicht über klar definierte und niedergeschriebene Ziele ihrer Social Media Kommunikation verfügen, sollten sich nur mit der ersten KPI Ebene beschäftigen und brauchen sich über die weiteren Ebenen keine Gedanken zu machen! Denn Erfolgsmessung ohne vorherige Zieldefinition ist unmöglich.

Gesprächsvolumen im Social Web ist riesig
Burson-Martseller ermittelte in Zusammenarbeit mit dem Monitoring Anbieter Visible ein Gesprächsvolumen von über einer Million Beiträgen, in denen der Name der Unternehmen erwähnt wurde – in einem einzigen Monat. Rechnerisch wurde jedes Unternehmen im Durchschnitt 56.000-mal auf Twitter, 20.000-mal in Foren und fast 5.000-mal auf Facebook erwähnt. Diese Volumen machen deutlich, dass die Unternehmen schon lange nicht mehr jeden einzelnen Beitrag lesen können. Bei dieser Masse an Beiträgen ist es Herausforderung genug, alle Beiträge auf den eigenen Accounts zu lesen und zu beantworten.

Unternehmen auf immer mehr Plattformen präsent
Im Jahr 2012 sind 87% der größten Unternehmen auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv, dabei ist die beliebteste Plattform Twitter (82%) gefolgt von Youtube (79%) und auf dem dritten Platz erst Facebook (74%). Immerhin besitzt fast die Hälfte der Unternehmen eine Google Plus Seite und nahezu ein Viertel eine eigene Pinterest Pinnwand.

Vernetzung mit Kunden und Konsumenten
Im Durchschnitt folgen fast 15.000 Follower jedem der Unternehmen auf Twitter. Vorausgesetzt, dass es sich dabei um echte Personen und nicht um Fake-Accounts handelt, stellt diese stark vernetzte Followerschaft ein enormes Reichweiten-Potenzial dar. Offensichtlich haben auch immer mehr Unternehmen den Dialogansatz in Social Media verstanden, sodass sie selbst vielmehr anderen Twitteraccounts folgen als noch vor einem Jahr. Im Schnitt folgt jedes Unternehmen über 2.000 Accounts.

Auf Facebook konnten die Unternehmen ihre Popularität um 275% gegenüber 2010 ausbauen und verfügen derzeit über durchschnittlich 153.000 Likes. Auch auf Facebook ist das Gesprächsvolumen immens: Etwa 6.000 Personen unterhalten sich dort monatlich über die Unternehmensseite („People talking about“). Interessant ist hier, dass lediglich 70% der Unternehmen auf Kommentare ihrer Fans antworten.

Anzahl Social-Media-Accounts der 100 größten Unternehmen

Separate Accounts für unterschiedliche Zielgruppen
Erstaunlich ist, wie viele Accounts ein Unternehmen pro Plattform betreibt. Durchschnittlich zehn Twitter und Facebook Accounts sowie acht Youtube Channels pflegt jedes Unternehmen. Zum einen ist das auf die internationale Ausrichtung der Unternehmen zurückzuführen, die beispielsweise einen Account je Sprachraum und Kanal anbieten. Zum anderen werden Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen auf eigenen Accounts gespielt – beispielsweise Marken-, Karriere- oder Service-Accounts.

Alle detaillierten Informationen zur Studie sind in der Präsentation und der Infografik zu finden:

Erfolgsmessung mit Monitoring noch unausgereift
Deutsche Unternehmen setzen bei der Beurteilung ihres Erfolgs im Social Web in erster Linie auf die Anzahl ihrer Fans und Follower. Die Tonalität der Erwähnungen, die Intensität der Dialoge und die Reputation ihrer Kontakte spielen hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Die Anzahl der Kontakte in sozialen Netzwerken ist laut dem Trendmonitor das wichtigste Erfolgskriterium für Redaktionen und Unternehmen im Social Web. Nach dem Motto: “Je mehr Fans und Follower, desto besser die Kommunikationsarbeit.” Gut die Hälfte der Pressesprecher (52%) und der Journalisten (58%) ist dieser Meinung. Auf Platz Zwei liegt bei den Redaktionen die Anzahl der Erwähnungen bei Twitter, Facebook und Co (46%), während Unternehmen neue Kontakte und Leads (41%) am zweithäufigsten nennen. Die qualitative Bewertung beginnt erst ab Platz Vier. Demnach halten nur 39 Prozent der Unternehmenssprecher die Tonalität der Erwähnungen für ein wichtiges Kriterium. Ebenso sehen nur ein Drittel der Redakteure die Intensität der Dialoge als einen bedeutenden Faktor für ihren Erfolg an (33%). Mehr darüber zu erfahren, mit welchem Personenkreis man sich vernetzt hat, scheint für die meisten nur von sehr untergeordneter Bedeutung zu sein. “Wichtige Influencer” wurden von weniger als einem Viertel der Unternehmen (23%) und von nur rund jedem zehnten Journalisten (12%) als ein maßgebliches Kriterium genannt.

Erfolgsmessung mittels Social Media Monitoring – Quelle: news aktuell/Faktenkontor

Erwartungen von Unternehmen an Social Media Monitoring
In erster Linie wollen Redaktionen und Unternehmen mit Hilfe ihres Monitorings vorausschauend erkennen, welche Themen für sie eine große Bedeutung entfalten werden. Für mehr als die Hälfte aller Journalisten (55%) und knapp zwei Drittel der Mitarbeiter in Pressestellen (61%) ist die frühzeitige Kenntnis von relevanten Themen die wichtigste Motivation, das Social Web systematisch zu beobachten. Anders sieht die Interessenlage bei den PR-Agenturen aus. Bei ihnen liegt die Erfolgskontrolle auf Platz Eins (68%). Insgesamt ist der Blick nach vorne für alle Befragten von größerer Bedeutung als die rückblickende Analyse eines Themas. Nur gut ein Drittel der Unternehmen (34%) und der PR-Agenturen (38%) legen großen Wert darauf, zurückliegende Themen genauer zu untersuchen. Für Journalisten ist es dagegen von untergeordneter Bedeutung, durch Webmonitoring wichtige Influencer zu identifizieren (19%) und Krisen zu erkennen (14%).

Systematisches Monitoring immer wichtiger
Das Thema Social Media Monitoring ist für alle drei befragten Berufsgruppen im Vergleich zum Vorjahr spürbar bedeutender geworden. Zum Beispiel setzt mittlerweile jedes zehnte Unternehmen auf eine kostenpflichtige Monitoring-Software (2011: 5%). Knapp jedes fünfte Unternehmen (18%) beauftragt einen externen Dienstleister. Im Vorjahr waren es nur 13 Prozent. Die Nutzung kostenfreier Google Alerts hat sich dagegen verdoppelt (2012: 60%, 2011: 30%).

Die US-amerikanische Plattform socialmediaanalysis.com hat nun eine umfassende Übersicht von Fusionen und Übernahmen von Unternehmen im Bereich Social Media Analysis/Monitoring zusammengetragen.

Die Tabelle gibt darüber Aufschluss, welches Unternehmen von wem übernommen wurde und ob dem weitere Fusionen oder Übernahmen vorausgegangen sind. Beispielsweise wird aufgeführt, dass Salesforce sowohl Radian6 (März 2011) übernommen hat, also auch Buddy Media (Juni 2012).

Ich hoffe, dass die Übersicht weiterhin gepflegt und aktualisiert wird…

Das Social-Media-Monitoring in der Automobilbranche erreicht nun einen bislang ungekannten Qualitäts-Level: Durch die Kooperation von motor-talk.de mit dem Monitoring Unternehmen Business Intelligence Group. Dank dem direkten, exklusiven Zugriff auf die Forenbeiträge und User-Profile der Riesen-Community per Programmierschnittstelle (API) entsteht für Automobilunternehmen eine deutschlandweit einmalige Möglichkeit der Datenanalyse.

Social-Media-Monitoring in der Automobilbranche Der Automotive Passion Report 2012 - Quelle Business Intelligence Group

Analysetiefe und -aktualität durch Monitoring
Waren früher aufwändige und durch Messfehler erschwerte, nachträgliche Kundenbefragungen notwendig, hat die Automobilindustrie heute die Möglichkeit, umfassende Konsumentenanalysen in Echtzeit zu fahren. Die User-Gespräche können über das Dashboard „B.I.G. Screen“ beispielsweise nach folgenden Merkmalen ausgewertet werden:

• Fahrer einer speziellen Automarke
• Altersgruppe
• Aktivitätsgrad
• Reputationswert in Form eines Influencer-Score
• Land (Unterscheidung z.B. DE/AT/CH)

Social-Media-Analyse
Im Zentrum des Monitoring steht die automatisierte Erfassung und quantitative Analyse der Stimmungen in der motor-talk-Community. Diese Stimmungen werden mit Bezug auf die Automarke, aber auch zu anderen wichtigen Themen ermittelt. Dabei setzt die Analyse auf einen kombinierten Ansatz von Text Mining und korpuslinguistischen Methoden. So werden automatisch positive, negative oder neutrale Meinungsäußerungen unterschieden. Das ermöglicht Trendanalysen, die Installation von Frühwarnsystemen, Beobachtung von Produkteinführungen, umfassende Wettbewerbsanalysen sowie die Erfolgsmessung von Kampagnen.

Automotive Passion Report 2012
Die aktuelle Studie „Automotive Passion Report 2012“ zeigt die beeindruckenden Möglichkeiten des Monitoring auf: Die auf große Datenmengen und umfassende Analysen spezialisierte Business Intelligence Group wertete dafür mehr als 30 Millionen Beiträge der Plattform aus. Herausgekommen ist somit eine aktuelle Vollerhebung des Stimmungsbildes bezogen auf Automarken und Modelle. Die Ergebnisse sind erstaunlich, da nicht die Hersteller vorne liegen, die die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sondern die, die mit besonders innovativen Produkten am Markt sind. Beispielsweise Ford mit dem neuen Focus, Opel mit dem Ampera und Renault mit besonders preiswerten Sondermodellen.

Starke Informationspolitik deutscher Automarken zu E10?
Neben Insights zu sämtlichen Automarken, wurden auch Stimmungen zu den am meisten diskutierten Themen wie beispielsweise dem Kraftstoff E10 oder der Energieeffizienz von Fahrzeugtypen analysiert. Auffällig dabei: Die deutschen Hersteller, die überwiegend umfassende und nachvollziehbare Informationen zur E10-Verträglichkeit ihrer Fahrzeuge veröffentlicht haben, finden sich in diesem Ranking allesamt eher im hinteren Mittelfeld wieder. Am heißesten diskutiert wurde E10 dagegen unter den Fahrern von Importmarken, die teilweise pauschale und daher manchmal unglaubwürdige oder unvollständige Informationen veröffentlichten.

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Quellen:
Business Intelligence Group
motor-talk.de

Vom Media-Modell zum Content-Modell
Lag die Content-Erstellung und -Verbreitung bislang alleine bei den Unternehmen und wurde pro Medienkanal exakt geplant und unidirektional verbreitet, sehen sich Unternehmen durch Social Media in Zukunft mit grundlegenden Änderungen konfrontiert. Kontrolle über Inhalte und Reichweite behalten sie lediglich bei Owned- und Paid Content. Dagegen werden immer mehr Inhalte von Stakeholder-Gruppen außerhalb des Unternehmens produziert und verbreitet, wodurch die Unternehmenskommunikation zwar Kontrolle verliert, jedoch auch neue Möglichkeiten, beispielsweise für das Marketing, erschließen kann. Neue Formen des Earned- und Social Content kann sie nur über eine wirkungsvolle „Social-Media-Architektur“ auf sich vereinen, weswegen schon in der Planung jeder Content-Strategie unbedingt die Perspektive von unterschiedlichen Geschäftsbereichen und externen Stakeholder-Gruppen eingenommen werden sollte.

Social Content Management - BIG GmbH

Best Practice im Social Content Management
Unternehmen stellten ihre Ansätze im Bereich Social Content Management vor, so zum Beispiel die Hornbach AG, die auf verschiedenen externen Social-Media-Präsenzen erfolgreich vernetzten Friendly Content einsetzt und erläuterte, wo Unternehmen nach für sie passenden Inhalten suchen können. Dabei wurde insbesondere die zunehmende Macht des Users betont. „Wir setzen bei Hornbach auf ein gesundes Wachstum der Follower und Fans, was durchaus seine Zeit dauert. Uns sind 1.000 echte Fans der Marke lieber, als 100.000 über Nacht gewonnene Fans, die eigentlich nur ein iPad gewinnen wollten“, erläutert Christoph Straßburger. Unternehmen müssten anerkennen, dass im Social Web ein fester Redaktionsplan nur zu ca. 20 Prozent umgesetzt werden könne – 80 Prozent der Themen und Inhalte würden spontan oder in Reaktion auf User erstellt.

Social Media Governance als Voraussetzung
In den offen geführten Diskussionen über die internen Erfahrungen der Unternehmen war die Social Media Governance ständiges Thema. Insbesondere multinationale Großkonzerne sehen sich vor der Herausforderung, umfassende und einheitliche Rahmenbedingungen für den Social-Media-Einsatz in unterschiedlichen Geschäftsbereichen zu etablieren. Michael Buck, Executive Director für globales Online Marketing bei Dell, empfiehlt dazu einen engen Kontakt von sämtlichen Mitarbeitern und Führungskräften zu den Endkunden. Nur so könne das Verständnis und die Bereitschaft für Social Media in den Konzernen wachsen. „Auch die CEOs brauchen Kundennähe, damit sich der Mindset für eine Social Media Governance nachhaltig entwickeln kann. Wenn der CEO eine Offenheit für das Social Web vorlebt, hilft das ungemein“, so Buck.

Social Customer Relationship Management
Als Innovationsthema stellte Peter Gentsch Social CRM vor und diskutierte mit den Kommunikationsverantwortlichen, wie Unternehmen die Verbindung von Userin „mausi007“ zu „Kathrin Müller“ mitsamt ihrer Kundennummer realisieren können. Es gebe heute bereits technische und datenschutzrechtlich einwandfreie Möglichkeiten, die Unternehmensdatenbanken um umfassende Profile aus dem Social Web anzureichern. Diese Möglichkeiten würden in Deutschland bisher jedoch kaum genutzt. „Viele Unternehmen, die mit rudimentären Kundendaten unter immensen Streuverlusten Marketingkampagnen fahren, haben den Businesswert von detaillierten Persönlichkeitsprofilen ihrer Kunden noch nicht erfasst“, resümiert Gentsch. Im Bezug auf die Datensammlung des Social CRM sieht er eine absolute Transparenz als unabdingbare Voraussetzung. „Die Zeiten von undurchsichtigem Permission Marketing sind vorbei. Nur bei maximaler Transparenz und mit berechtigter Aussicht auf einen verbesserten, individuellen Service sowie personalisierte Kommunikation werden die Nutzer bereit sein, ihr Daten zur Verfügung zu stellen“, fasst Peter Gentsch zusammen.

Zur weiteren Professionalisierung des Social CRM Framework gab der Social Media Excellence Kreis der Thematik einen Strukturrahmen, zeigte ein allgemeines Vorgehensmodell auf und ordnete es in das Social Media Maturity Model ein.

Social CRM - BIG GmbH

Über die Social Media Excellence Initiative (SME)
Die Social Media Excellence Initiative wird von der Business Intelligence Group (B.I.G.) initiiert und organisiert. Der geschlossene Kreis von mehr als 30 nationalen sowie internationalen Konzernen aus verschiedensten Branchen zeichnet sich durch seine herausragenden Social-Media-Aktivitäten aus. Jedes Quartal treffen sich Repräsentanten der Unternehmen um zu diskutieren, Best Practices auszutauschen und voneinander zu lernen. Dabei werden auch gemeinsame Instrumente, wie das Social Media Maturity Model entwickelt und kommunikationspolitische Standards begründet.

Mitglieder des SME Kreises sind u.a.: BAUR, CDU, Dell, DHL, Daimler, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Post, Edeka, (E) WIE EINFACH,  FC Bayern München, Lufthansa, Microsoft, MLP, OTTO, Scout24, Telefonica, Telekom, UniCredit, Yello Strom.

“Die gesamte Branche wird davon profitieren dass Kunden nun die Möglichkeit haben, sich einfach und sicher für den Social Media Monitoring Dienst entscheiden zu können, der am besten zu dem was sie benötigen passt,” sagt Martin Källström, CEO von Twingly. “Unsere Initiative stieß nahezu ausnahmslos auf äußerst positiven Zuspruch bei den Unternehmen, die wir eingeladen haben, ihren Dienst auf Medienbewachen.de zu präsentieren. Alle teilten unsere Ansicht, dass es bislang keine brauchbare Übersicht zu allen existierenden Diensten in diesem Bereich gibt, und dass nahezu unmöglich ist, die verschiedenen Werkzeuge einfach miteinander zu vergleichen.”

“Dadurch dass Anbieter ihre Informationen selber hinterlegen und aktualisieren können wird hoffentlich dazu führen, dass objektive und nützliche Informationen gegeben werden,” sagt Martin Källström. “Jede Information im Wiki kann kann theoretisch von jedem Nutzer dort geändert werden, falls also beispielsweise eine Präsentation wenig nützliche Information aber viele Verkaufsargumente enthält. Dadurch ist Medienbewachen.de als Wiki eine recht vertrauenswürdige Quelle an Informationen.”

Medienbewachen.de ist eine Initiative von Twingly in Zusammenarbeit mit Stefanie Aßmann.

Warum ein Reifegradmodell für Social Media Engagement?
Teilnehmer am SME Kreis stellen sich untereinander und B.I.G. immer wieder Fragen, wie denn ihr Social Media Engagement zu bewerten sei. Es geht dabei um Fragen wie: „haben wir denn alles wichtige berücksichtigt?“, „haben wir eine Schwachstelle übersehen“, „wir haben das Gefühl, etwa besonders gut zu machen – ist das auch wirklich so?“, „welches ist denn der lohnendste nächste Schritt für uns?“ oder „wo stehen wir denn im Vergleich zu anderen“.

Aus dem Bedarf nach einer systematisierten und vergleichbaren Verortung heraus hat die Business Intelligence Group zunächst eine erste Version eines Social Media Maturity Model entwickelt. Darauf folgte ein Prozess der sukzessiven Verfeinerung mit Teilnehmern des SME Kreises: der Anpassung an die Praxis in verschiedenen Unternehmen, Vervollständigung von Inhalten, Konsistenzverbesserungen sowie der Tests in realen Umfeldern. Ergebnis ist ein holistisches Reifegradmodell, das die Anforderungen vieler Unternehmen und Branchen abdeckt.

Aus den genannten Fragen leiten sich direkt auch die Ziele für das Social Media Maturity Model:

• Systematisierung und Operationalisierung der Corporate Social Media-Aktivitäten
• Unterstützung bei der Standortbestimmung
• Ableitung der Social Media Roadmap
• Verfolgung der Fortschrittes über die Zeit
• Benchmarking intern und mit anderen Unternehmen und Industrien

Aufbau des Modells
Am Anfang standen einige recht typische Grundsatzfragen zum Social Media Engagements eines Unternehmens, die eine Bewertung anhand des SMMM zu beantworten hatte:

• Wird ein Mehrwert für Kunden generiert?
• Welches ist der Business Impact?
• Ist die Organisation für den neuen Ansatz vorbereitet?
• Werden die richtigen Ressourcen richtig eingesetzt?
• Sind die nötigen Systeme und Methoden vorhanden und werden sie beherrscht?
• Wie lernen wir und bleiben auf dem Laufenden für zeitnahe und fundierte Entscheidungen?

Nur wenn es diese Grundsatzfragen vernünftig abklärt, ist ein Modell auch in der Lage, eine Standortbestimmung und Strategieentwicklung hinreichend fundiert zu unterstützen.

Davon ausgehend wurden 6 Kategorien festgelegt, die sog. Dimensionen, die das Excellence Modell abdecken musste: Strategie und Planung, Execution, Interaction, Organisation, Analytics und Reporting sowie Monitoring und Measurement. Diese Dimensionen stellen die Eckpfeiler des Modells dar, die bewertet werden müssen. Dem gegenüber stehen 4 Reifegrade: Explorer, Optimizer, Enabler und Champion.

Eine Verortung kann durch eine Einschätzung geschehen, welche dieser Beschreibungen am besten für das Unternehmen bzw. den zu betrachteten Unternehmensbereich passt. Nachteil dieser Art der Einordung ist, dass die Beschreibungen wenig Detailsicht beinhalten und diese Art der Bewertung eher eine erste Übersicht liefert. Für eine deutlich exaktere Bewertung mit wesentlich besser operationalisierbaren Ergebnissen wurden für jede Dimension Einzelfragen entwickelt, die sog. Aspekte (insgesamt ca. 80), die durch eine Selbsteinschätzung in ein vorgegebenes Raster eingeordnet werden müssen. Eine Aggregation pro Dimension ergibt dann deren Bewertung und Einordung in die Reifegrade.

Abb1. zeigt einen Überblick über das gesamte Modell. Sie beschreibt in Grundzügen, welche Erwartungen ein Unternehmen in den 6 Dimensionen zu erfüllen hat, um in die 4 Reifegrade eingeordnet zu werden.

Abb 1.: Überblick über das Social Media Ecxellence Modell

Mit Hilfe des bisher beschrieben Teils des Modells werden Qualität und Systematik des Vorgehens beim Engagement in sozialen Medien bewertet. Ein gutes Vorgehen sollte auch zu guten Ergebnissen führen. Deshalb beinhaltet das Modell ein zweite Ebene, in dem Ergebnisse bewertet werden: Sind für die Messung des Engagements KPIs definiert, werden sie regelmäßig gemessen und bestehen vor allem Ziele für diese KPIs, so ist der Grad der Zielerreichung ein aussagekräftiger Indikator für die Ergebnisqualität. Diese Ebene wird in der Ergebnisdarstellung der Ebene der Vorgehensqualität gegenüber gestellt. Besonders kritisch ist es, wenn die Verortung das Vorgehen als Enabler oder Champion ergibt, die Ergebnisse jedoch weit hinter ihren Zielen zurück bleiben.

Bewertung der Aspekte
Das wichtigste Instrument für die Selbsteinschätzung der Aspekte ist ein auf Excel^© basiertes Werkzeug. Es erlaubt die Bewertung jedes Aspektes über Drop Down Menüs in den vorgegebenen Rastern. Das Raster spiegelt dabei die 4 Reifegrade wieder. Das Excel^© Werkzeug berücksichtigt, dass in einem Unternehmen verschiedene Bereiche in sozialen Medien engagiert sein können. Ein Unternehmensergebnis setzt sich dann im Wesentlichen aus denen der betrachteten Bereiche zusammen.

Berechnungen im Hintergrund ermitteln Resultate, von denen die meisten auch graphisch dargestellt werden. Abb. 2 zeigt exemplarisch die Graphik eines Unternehmensergebnisses auf Dimensionsebene.

Abb. 2: Exemplarisches Unternehmensergebnis auf Dimensionsebene

Die Bewertung durch Selbsteinschätzung geschieht am besten durch Experten mit genügend Kenntnissen sowohl über Strategien als auch das gesamte Social Media Engagement des Unternehmens bzw. der Bereiche. Zumindest die Dimension „Strategie und Planung“ sollte durch Manager bewertet werden, die die entsprechenden Strategien und Planungsinhalte kennen. Bewährt haben sich sowohl ein Teamansatz, als auch die Durchführung durch externe Berater, die jedoch Zugang zu allen notwendigen Ressourcen erhalten müssen.

Entwicklung einer Roadmap
Die Verortung zeigt sehr deutlich, in welchen Dimensionen Stärken und in welchen Schwächen vorliegen. Eine offensichtliche Strategie ist es, in die Dimensionen zu investieren, die die schwächsten Ergebnisse zeigen. In vielen Fällen ist dies jedoch nicht die Strategie der Wahl. Individuelle Rahmenbedingungen wie z. B. Zielsetzung, entstehende Kosten, Unternehmensgröße, Unternehmenskultur oder Wettbewerb können eine andere Strategie erfordern. Unter Umständen kann eine Bewertung sogar ergeben, dass in der ein oder anderen Dimension zu viel investiert wird.

Trotzdem können die Stärken und Schwächen der Verortung  als erster Ansatzpunkt für eine Roadmap-Entwicklung dienen, der dann schrittweise mit den Rahmenbedingungen abgeglichen wird. In jedem Fall ist es für die Ursachenanalyse und die Operationalisierung der Roadmap äußerst hilfreiche, die Verortung anhand der vorgegebenen Aspekte durchzuführen. Nur diese Art der Bewertung ist aussagekräftig genug, um Ursachen festzumachen oder konkrete Schritte zu planen

Grenzen des Modells
Wichtigste Voraussetzung für eine Selbsteinschätzung ist die offene, ehrliche und auch wertschätzende Selbstkritik. Sowohl Beschönigungen und Verschleierungen als auch überzogene Härten reduzieren die Nutzbarkeit der Ergebnisse.

Das Modell deckt ein sehr breites Spektrum an Branchen und Organisationen ab. Neben Unternehmen können es z. B. auch Vereine, Verbände oder  Parteien nutzen. Besonderheiten einzelner Unternehmen kann es jedoch nicht abbilden. In solchen Fällen sollte es ein Unternehmen selbst anpassen.

Zusammenfassung und Ausblick
Das Modell selbst ist universell anwendbar. Unternehmen müssen nicht mehr aufwändig ihr eigenes Verortungssystem entwickeln, zudem werden Ergebnisse vergleichbar. Die Vorgehensebene ist komplett standardisiert, bei der Ergebnisebene ist es jedoch notwendig, dass ein Unternehmen seine eigenen KPIs definiert hat, sie misst und Ziele nachverfolgt. Erst dann ist diese Ebene im Modell bewertbar. Standard-KPIs sind etwa die Reichweite  oder die Anzahl von RSS-Feed Abonnenten bei Blogs, Anzahl Followern bei Twitter, Likes und „+1“ auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Google+, die Anzahl registrierter User auf Foren u.v.m. Diese KPIs werden von den Plattformanbietern direkt geliefert, sind jedoch nicht immer aussagekräftig genug. In diesem Fall müssen erweiterte KPIs und deren Messung entwickelt werden, die z. B. die tatsächliche, aktuelle Aktivität in einem Netzwerk messen.

Solche KPIs messen eine eher interne oder gestützte Sicht, die durch gezielte Aktivitäten, wie etwa Kampagnen, eines Unternehmens getrieben werden können. Für eine vollständige Sicht sollten sie unbedingt durch Kennzahlen ergänzt werden, die eine externe oder ungestützte Sicht bieten. Sie messen z. B. Aufkommen (Buzz) und Tonalität von Beiträgen zu relevanten Themen im sozialen Netz, die von Dritten verfasst werden, die also nicht direkt durch ein Unternehmen getrieben werden. Für die Ermittlung dieser externen Sicht heute leistungsfähige Web Monitoring Systeme (wie z. B. dem B.I.G. Screen). Solche Messungen sind bereits Standard und werden für diese externe Sicht auch herangezogen.

Wünschenswert wäre an dieser Stelle eine standardisierte, branchenweit vergleichbare Art der Aggregation solcher externer Kennzahlen, die eine Aussage darüber zulassen, wie groß der Sog oder Druck im sozialen Netz auf ein Unternehmen ist. Wo also Chancen und Risiken für ein Social Media Engagement im Branchenkontext liegen. Die Portfoliobetrachtung dieser „Digital Impact“ Kennzahl einerseits und dem Ergebnis der Social Media Maturity Bewertung des Vorgehens und der internen KPIs andererseits wäre ein noch aussagekräftigeres Verortungs-Instrument für die Standortbestimmung und Strategieentwicklung des Social Media Engagements.

Das SMMM kann von allen Unternehmen, auch außerhalb des SME Kreises, erworben und genutzt werden. Es ist bei der Business Intelligence Group (B.I.G.) Berlin erhältlich. Sie bietet auch Beratung und Unterstützung bei dessen Anwendung an.

Der SME Kreis
Der Social Media Excellence Kreis wurde von der Business Intelligence Group (B.I.G.) Ende 2010 ins Leben gerufen. Es ist ein geschlossener Kreis von mehr als 30 großen Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum und aus verschiedensten Branchen, die sich in Social Media engagieren. Repräsentanten dieser Unternehmen treffen sich vier Mal im Jahr um Best Practices auszutauschen und zu diskutieren und so voneinander zu lernen, um sich gegenseitig zu unterstützen und auch um gemeinsame Instrumente, wie das Social Media Maturity Model zu entwickeln und zu nutzen. Jedes Treffen steht unter einem Dachthema. Organisatorisch wird der Kreis von B.I.G. geleitet.

Mitglieder des SME Kreises sind u.a.: BAUR, CDU, Dell, DHL, Daimler, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Post, Edeka, (E) WIE EINFACH,  FC Bayern München, Lufthansa, Microsoft, MLP, OTTO, Scout24, Telefonica, Telekom, UniCredit, Yello Strom.

Obwohl Social Media Monitoring in aller Munde ist und aktuelle Studien ausweisen, dass angeblich bereits 70 Prozent der deutschen Unternehmen auf SMM-Technologie setzen, empfinden viele Marketingverantwortliche das Fehlen belastbarer Zahlen zu den empirischen Ergebnissen und dem Return on Investment von Social Media Monitoring und -Marketing als kritisch. Folgerichtig zögern sie daher auch häufig, Entscheidungen auf SMM-Analysen zu gründen und wirksame Social Media Marketing-Strategien zu implementieren.

Ein Team aus Marktforschern von Alterian, Anbieter des weltweit von Agenturen und Unternehmen genutzten SMM-Dienstes SM2, und Microsoft hat nun erstmals im Rahmen der Produkteinführungskampagne für ein neues Office-Paket die Qualität von Konsumentenforschung per klassischer Panel-Analyse (Kontrollgruppe) mit der einer SMM-Analyse verglichen: Dazu wurden in einer umfangreichen Vergleichsstudie die Social Media Aktivitäten von fast 1.000 Angehörigen eines Microsoft-Experten-Panels analysiert und diese Resultate laufend mit den Ergebnissen der klassischen Auswertung des ca. 2.000 Mitglieder umfassenden Panels selber verglichen.

Die Ergebnisse dieser Studie beweisen laut dem Verantwortlichen John Song, Executive Vice President Social bei Alterian, erstmals die empirische Relevanz mit Social Media Monitoring erhobener Daten: “Unsere Studie beweist, dass Social Media Monitoring-Daten vergleichbare statistische und inhaltliche Signifikanz aufweisen wie die traditionelle Panel-Analyse.” Ausserdem ließen sich Kosteneinsparungen von gut 60 Prozent gegenüber der traditionellen Panel-Analyse nachweisen, so Song: “Am wichtigsten scheint mir aber, dass wir endlich nachweisen konnten, dass Social Media Monitoring verlässliche Daten aus der Zukunft liefert – aus dem Verhalten der Social Media User des Panels abgeleitete Informationen und Daten antizipierten präzise das Verhalten der Social Media “Ignoranten”. Das stets bezweifelte Argument, durch Social Media Monitoring Trends vorhersehen zu können, ist damit erstmals empirisch in einer repräsentativen Studie widerlegt worden: SMM ermöglicht Marketiers heute, zu wissen, was ihre Kunden erst morgen tun werden.”

Christoph Cuquemel, Deutschlandchef von Alterian, ist sich denn auch sicher, dass die Ergbnisse der Studie, die Alterian im Oktober publizieren will, viele Marketiers, Brandverantwortliche und Marktforscher elektrisieren werden: “Der Beweis, dass Social Media Monitoring-Daten über die Zukunft empirisch belastbar sind, eröffnet Werbern und Marken ganz neue Möglichkeiten für Kampagnenplanung, -steuerung und -optimierung: Sie wissen früher, wie der Markt auf etwas reagiert, können Trends früher erkennen, Probleme früher erkennen und früher geeignete Gegenmaßnahmen treffen – auf Basis verlässlicher empirischer Daten. Und das ist nur eine Seite der Medaille”, so die Einschätzung des Marketing Technologie-Experten Cuquemel: “Denn gleichzeitig lassen sich durch den Einsatz des Social Media Monitorings von Peer Groups sowohl die Kosten um weit über die Hälfte gegenüber den klassischen Consumer Panels steigern, was z.B. bei internationalen Produkteinführungen, für die z.B. 60 nationale oder sprachregionale Panels betrachtet werden müssen, schnell zu Millioneneinsparungen führen kann, was natürlich linear auch dem Marketing ROI zugute kommt. Und selbst wenn Unternehmen diese Kosteneinsparungen nicht direkt ins Marketing reinvestieren, lässt sich der ROI einer Kampagne durch die kontinuierliche Erhebung von Kennzahlen und entsprechender Nachsteuerung einzelner Maßnahmen weiter ausbauen – und zwar in einem strukturierten, meßbaren Prozess. Ich bin mir daher ganz sicher, dass Social Media Monitoring in allen Bereichen des Marketings, wo die Reaktionsschnelligkeit besonders wichtig ist wie etwa bei Produkteinführungen oder im Krisenmanagement sich nun schnell durchsetzen und zum Standardinstrumentarium wird.”

Die Studie erscheint Ende Oktober – Interessenten können sie mit ihrer Signatur formlos bestellen unter marketing@alterian.eu – Alterian stellt die Studie dann kostenlos per eMail zu.

Quelle: Alterian