Dialoggrenzen in Social Media aufbrechen oder schließen?

vom 15 Oktober 2013

Nahezu 100 Vertreter von mehr als 50 renommierten Unternehmen trafen sich im September beim Gastgeber HypoVereinsbank in München, um branchenübergreifend Erfahrungen auszutauschen und aktuelle Social Media Trends zu diskutieren. Das 11. Social Media Excellence Treffen beschäftigte sich mit dem vieldiskutierten Thema „Dialoggrenzen in den Social Media“.

Wie weit sollte ein Unternehmen in den öffentlichen Dialog einsteigen? Nur ein geringer Prozentsatz der Dialoge richtet sich direkt an die Marke, beispielsweise auf Twitter mit einer an das Unternehmen adressierten @Mention oder einem Beitrag auf der Facebook Fanseite des Unternehmens. Hier muss selbstverständlich zeitnah geantwortet werden. Was ist jedoch mit Nennungen in einem Hashtag „#Marke“ oder gar mit unternehmensunabhängigen Hashtags? Wie sollte und kann hier ein Unternehmen reagieren, ohne zu stark in den Dialog der User einzugreifen? Für Unternehmen stellt sich immer mehr die Frage, in welche Konversationen – die nicht direkt an sie gerichtet sind, jedoch über sie geführt werden – sie einsteigen sollten.

Fest steht: Immer mehr führende Unternehmen beantworten auch außerhalb ihrer eigenen Communities Fragen. Beispielsweise beantworten sie in Foren Fragen von Usern, reagieren auf Twitter oder in Blog-Kommentaren. Wie weit sich ein Unternehmen in Diskussionen von Usern „einmischen“ sollte, ohne dass dies störend oder unpassend wirkt, muss jedes Unternehmen für sich selbst sowie fallweise entscheiden. Die Potenziale für Service oder auch Cross- und Upsell sind jedoch hoch.

Direkte Nutzeransprache auch außerhalb der eigenen Kanäle

So finden zum Beispiel bei Telefónica Germany über die Hälfte aller Gespräche außerhalb der eigenen Kanäle (wie beispielsweise der Facebook Fanpage) statt. Da die Unternehmenskommunikation hier quasi „Neuland“ betritt, müssen neue Prozesse und Regeln entwickelt werden, denn „jede Frage verdient eine Antwort“ befinden die Teilnehmer des Social Media Excellence Summit. So hat der Social Media Experte Maximilian Ehlers für Telefónica Germany drei „goldene Regeln“ formuliert, die bestimmen, wann der Telko-Riese in einen externen Dialog einsteigt:

1. Wir mischen uns nur ein, wenn die Communities nicht weiter wissen

2. Wir posten offiziell als O2 Team

3. Wir sind Community-Mitglieder

Dabei ist es sinnvoll, mit Forenbetreibern und Blogbetreibern vorab Kontakt aufzunehmen, um abzustimmen, ob ein Engagement des Unternehmens, beispielsweise mit Fokus auf den Kundenservice, gewünscht ist. In aller Regel können dabei in einem ersten Schritt nicht alle Fragen gelesen und beantwortet werden. Reichweitenstarke Plattformen, auf denen viele Fragen und Diskussionen zum eigenen Unternehmen stattfinden, sollten als erstes in den Kundenservice eingebunden werden.

3 Goldene Regeln im Community Management

Neue Wege des Social Media Kundenservice

Heute gehen Unternehmen aktiv auf unzufriedene und schwierige Kunden zu. Das ist anders als noch vor wenigen Jahren. Bei Netzstörungen reagiert beispielsweise Kabel Deutschland sehr schnell in allen Online-Kanälen, wie Marc Bacon, Leiter Kundenzufriedenheit bei Kabel Deutschland, berichtet. Es wird ein suchmaschinenoptimierter Beitrag zur akuten Störung im eigenen Forum (Kabel Deutschland Community) erstellt und zusätzlich Werbung in Suchmaschinen geschaltet, um suchende Kunden möglichst schnell und direkt zu informieren. Allgemein werden bei Kabel Deutschland massenrelevante Service-Themen in gleicher Form (SEO und SEA) aufbereitet und vermarktet, damit der Kunde immer die Information findet, die er akut benötigt. Bacon weiß aus Erfahrung, dass „man den googelnden Lösungssucher schnell abgreifen und ihn mit öffentlichen Kundenbeispielen überzeugen muss, damit der Kunde die vorgeschlagene Lösung ausprobiert. Hiermit wird auch vermieden, dass der Kunde die Service-Hotline anruft. Der Kunde von heute googelt nach der Lösung des Problems, während er in einer Warteschleife ist, das heißt – Service Marketing ist das, was neu ist!“ Dieses Vorgehen senkt entsprechend die Anzahl der Anrufe und erboste Kunden müssen nicht in der Warteschleife verbleiben, um aktuelle Informationen zur Störung zu erhalten.

Eigene Communities sind aus SEO- und Effizienzüberlegungen Twitter und Facebook grundsätzlich überlegen. „Facebook und Twitter allein taugen nicht…“, ist Bacon überzeugt. „Die Posts dort rutschen sehr schnell nach unten aus der Timeline und haben keinen dauerhaften Wert. Anders verhält es sich dagegen mit Beiträgen in Foren, die über eine dauerhafte Sichtbarkeit verfügen. Eigene Communities sollten daher immer der zentrale Hub sein. Externe Plattformen wie Facebook und Twitter sollten lediglich Satelliten der eigenen Community darstellen.“

4 Responses to “Dialoggrenzen in Social Media aufbrechen oder schließen?”

  1. „Facebook und Twitter allein taugen nicht…, ist Bacon überzeugt. Die Posts dort rutschen sehr schnell nach unten aus der Timeline und haben keinen dauerhaften Wert. Anders verhält es sich dagegen mit Beiträgen in Foren, die über eine dauerhafte Sichtbarkeit verfügen.“

    Welche Social Media Kanäle ein Unternehmen letztlich wählt, um mit Kunden zu interagieren, hängt stark von der jeweiligen Branche ab. Für Unternehmen deren Produkte sehr viel mit visuellen Reizen zu tun haben, bieten sich beispielsweise Pinterest und Lifestyle-Blogs an. Darauf hat Sahra Kristina Herberger in einem Gastbeitrag auf http://www.socialmedia-blog.net vor einiger Zeit hingewiesen. In jedem Fall ist aber eine genaue, branchenspezifische Social Media Analyse sinnvoll, um sicherzustellen, dass Kunden und Unternehmen im Social Web zusammen kommen.


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