Reichweite und Interaktion auf Twitter messen

vom 24 März 2013

Auf Twitter können die Reichweite sowie die Höhe der Interaktion mit den Followern bis heute leider nicht automatisch gemessen werden. Anders als bei Facebook, wo die Insights jedem Seitenbetreiber auf Knopfdruck relativ weitreichende Analysen ermöglichen, ist die Analyse von Twitter noch mit manueller Arbeit verbunden. Unternehmen, die ihren Erfolg auf Twitter messen möchten, können dies jedoch mit Hilfe von einigen Kennzahlen und einer einfachen Formel tun.

Das Twitter Analytics Dashboard ist bislang leider ausschließlich Werbekunden und verifizierten Twitter-Accounts vorbehalten. Die dort verfügbaren Statistiken bieten jedoch nur wenig mehr, als kostenlose Tools wie z. B. twittercounter, twopcharts oder tweetlevel. Die Reichweite des eigenen Kanals ist für viele Unternehmen als Kennzahl von hohem Interesse, kann jedoch nirgendwo ausgelesen werden. Der kostenlose Dienst tweetreach verfolgt zwar im Ansatz eine Reichweitenmessung, jedoch mit unrealistischen Werten: Für jeden Tweet eines Accounts gibt das Tool als Reichweite einfach die Summe sämtlicher Follower an. So als würde jeder einzelne Follower jeden Tweet tatsächlich gesehen haben.

Reichweitenmessungauf Twitter mit dem kostenlosen Tool tweetreach

Unternehmen müssen sich also mit eigenen Methoden behelfen, um mit den vorhandenen Mitteln zumindest eine annäherungsweise Reichweitenmessung  und Interaktionsmessung (Engagement Level) durchzuführen.

Faktoren für die Reichweite auf Twitter

Grundsätzlich kann die Reichweite bestimmt werden, indem man die Anzahl der eigenen Tweets mit der Anzahl der Follower des Kanals multipliziert. Dabei sollte man realistischer Weise zwei Dinge berücksichtigen. Erstens handelt es sich bei den Followern in aller Regel nicht zu 100% um echte User, sondern zu einem Teil um Fake- oder Werbeaccounts. Zweitens ist davon auszugehen, dass nur ein geringer Prozentsatz aller Follower zum Zeitpunkt eines Tweets bei Twitter eingeloggt ist, bzw. den Tweet zu einem späteren Zeitpunkt in der Timeline sieht. Beides verringert die Reichweite natürlich, bringt die Messung jedoch näher an die Realität.

Eine Bestimmung der Anzahl von „echten“ Followern ermöglichen Tools wie fakefollowercheck oder statuspeople, die beide relativ ähnliche Ergebnisse liefern. Inaktive Follower sind dabei nicht von den „echten“ Followern abzuziehen. Gerade in Deutschland gibt es viele passive User, die selbst nicht twittern jedoch lesen und somit zur Reichweite beitragen.

Bei der Überlegung, wie viele Follower zum Zeitpunkt eines Tweets vermutlich tatsächlich online sind und Twitter verfolgen, muss jedes Unternehmen für seine Follower aus Erfahrungswerten eine Annahme treffen. (Ich halte es für realistisch, dass je nach Größe des Accounts im Schnitt etwa jeder 30. bis 50. Follower tatsächlich von einem Tweet erreicht wird.)

Twitter Reichweiten-Formel:

Die Reichweite könnte dementsprechend beispielsweise monatlich erhoben werden.

Reichweite auf Twitter messen - Formel

Faktoren für Interaktion auf Twitter

Es gibt drei einfache Kennzahlen die messen, wie stark User mit einem Twitter-Account interagieren: Anzahl der Favorisierungen, Anzahl der @Mentions, Anzahl der Retweets. Um eine absolute Höhe der Interaktion zu bestimmen, würde es ausreichen, diese messbaren User-Reaktionen zu addieren.

Eine solch einfache Rechnung würde jedoch zum einen den relativen Vergleich mit anderen Accounts unterschiedlicher Größe unmöglich machen und zum anderen ausblenden, wie groß der Stimulus also das eigene Engagement auf dem Kanal war. Schließlich macht es einen Unterschied, ob 10 Retweets aufgrund von einem einzigen oder von 20 eigenen Tweets entstanden sind. Die gemessenen User-Reaktionen sollten daher zur Anzahl der Follower und zur Anzahl der eigenen Tweets ins Verhältnis gesetzt werden. Ergebnis der Formel ist ein abstrakter Index, der ähnlich einem Börsen-Index erst durch historische Werte Aussagekraft gewinnt.

Twitter Interaktions-Formel

Interaktion auf Twitter Messen - Formel

Je aufwändiger die Messung, desto genauer die Ergebnisse

Mit diesen beiden einfachen Formeln können Unternehmen beispielsweise monatlich mit geringem Aufwand Reichweite und Interaktion zumindest annäherungsweise messen. Eine Dokumentation und Visualisierung der Ergebnisse über einen längeren Zeitraum bringt Unternehmen der systematischen Erfolgsmessung auf Twitter einen großen Schritt näher. Natürlich kann die Formel nahezu beliebig weit verfeinert werden. Beispielsweise indem man Annahmen für die zusätzliche Reichweite durch Retweets trifft oder die Werte nicht monatlich sondern wöchentlich erhebt. Bei der Interaktion könnte man die Reaktionen zusätzlich rechnerisch gewichten und so Retweets mehr Bedeutung zusprechen als Favorisierungen.

Für eine umfassende Erfolgsmessung müsste auch die Tonalität der Tweets (positiv, neutral, negativ) berücksichtigt werden. Ansonsten würde auch ein Shitstorm zu vermeintlich „traumhaft“ hohen Interaktionsraten führen. Eine automatische Bestimmung der Tonalität beherrschen jedoch nur professionelle Monitoring Tools; die manuelle Tonalisierung ist in der Regel aufwändig. Wenn jedes Unternehmen zunächst einmal seine ungefähre Reichweite auf Twitter auswerten würde, wäre schon viel gewonnen.

 

4 Responses to “Reichweite und Interaktion auf Twitter messen”

  1. Andreas Will sagt:

    Hallo!

    Interessanter Beitrag! Folgendes vielleicht zur Ergänzung:

    Ich habe heute bei tweetreach nachgefragt, ob eine Filterung der Accounts bei der Reichweitenmessung erfolgt. Hier die Antwort des tweetreach-Supports:

    We only count or access publicly available tweets, so any account that is deactivated, private, or marked as spam by Twitter is not included in our reporting.

    Das mildert das Ganze wieder etwas ab, ändert aber nichts an der Tatsache, dass es sich bei der tweetreach-Analyse um eine Brutto-Reichweite und damit eine theoretische Reichweite handelt. Die Fake-Accounts muss man natürlich trotzdem raus rechnen.


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