Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide

vom 02 Dezember 2012

Die Zeit für Experimente ist vorbei – zu Recht verlangen Unternehmen für Social Media Kennzahlen. Ohne diese ist eine Kontrolle und Steuerung der eigenen Social Media Aktivitäten kaum möglich. Doch mindestens genauso groß wie die Notwendigkeit ist bei vielen Unternehmen auch die Ratlosigkeit was die Erfolgsmessung angeht. Viele warten auf den Stein der Weisen, anstatt sich selbst eigene Ziele und eigene Kennzahlen zu erarbeiten.

Universelle Kenzahlen existieren nicht – jedenfalls keine aussagekräftigen

Zuerst einmal muss man sich damit abfinden, dass Kennzahlen (Key Performance Indicators) grundsätzlich mit steigendem Erkenntnisgewinn immer auch spezieller und  aufwändiger in der Erhebung werden. Universelle Kennzahlen wie die Anzahl von Likes, Kommentaren oder Mentions sind zwar durch „einfaches Ablesen“ direkt zu ermitteln (und bergen sicherlich eine gewisse Aussagekraft) sind für eine Erfolgsmessung, die sich an konkreten Zielen orientiert, jedoch nicht ausreichend.

Doch wie sollen Unternehmen den anteiligen Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten an übergeordneten Unternehmenszielen messen? Den Zusammenhang zwischen dem Offensichtlichen und der übergeordneten Zielerreichung soll folgende schematische Pyramidendarstellung mit drei Ebenen visualisieren. Die Ebenen verstehen sich dabei additiv, d. h. auch die elaborierteste KPI der dritten Ebene besteht teilweise aus den Kennzahlen der ersten Ebene.

Schematische KPI Pyramide

Social Media Erfolgsmessung - KPI Pyramide - monitoring-blog.de

Die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs bilden die angesprochenen simplen Kennzahlen, die in der Regel direkt von der jeweiligen Social Media Plattform angegeben werden (Anzahl der Follower bei Twitter, Likes auf Facebook, Besucher auf dem eigenen Blog usw.). Sie stellen die erste Ebene von Kennzahlen dar und sind besonders einfach zu erheben. Auf diese Art messen beispielsweise häufig Einzelunternehmer, sehr kleine Unternehmen oder Unternehmen des geringen Reifegrades „Explorer“ ihren Erfolg in den Social Media. (Hier geht es zum Social Media Reifegradmodell)

Anwendungsbeispiel: Eine lokale Bäckerei mit eigener Facebookseite möchte möglichst viele seiner Kunden auch als Facebook Fans der eigenen Seite gewinnen, um reichweitenstark beispielsweise auf geänderte Öffnungszeiten oder Sonderangebote aufmerksam zu machen. Es werden Bilder von Backwaren gepostet und das Gebäck, das die meisten Likes bekommt, wird zukünftig in mehreren Geschmacksrichtungen angeboten. KPIs der ersten Ebene sind für diesen Bäcker absolut ausreichend.

Auf der zweiten Ebene steigen der Erhebungsaufwand sowie der Erkenntnisgewinn deutlich an. Hier kommen kombinierte Werte zum Einsatz, die ein professionelles Social Media Monitoring und andere Analysewerkzeuge erfordern. Sie orientieren sich an konkreten Zielen unterschiedlicher Unternehmensbereiche und erfordern ein gewisses Setup zum Start, lassen sich jedoch anschließend automatisiert erheben und auswerten. Ergebnisse sind verdichtete Kennzahlen wie beispielsweise ein „Recommendation Share“, der den eigenen prozentualen Anteil an sämtlichen Empfehlungen für eine Produktklasse im Social Web angibt. Oder die „Chanel Attraction“, die als Kennzahl angibt, welche Anziehungskraft die eigenen Social Media Kanäle bezogen auf die Diskussion zu einem Produkt oder einem Thema besitzen.

Anwendungsbeispiel: Ein Unternehmen das Öko-Gas vertreibt misst über den Recommendation Share, wie viele User, die im Social Web über Öko-Gas sprechen, ausdrücklich einen Tarif dieses Versorgers empfehlen. Dieser Wert kann dann auch zum Sentimentindex oder zum Share of Buzz in Beziehung gesetzt werden. Über die Chanel Attraction misst das Unternehmen, wie sich der neue Social Media Manager macht und ob die Öko-Gas Facebook Kampagne Interaktionen erzeugt. Wie hoch sich das Unternehmen die Messlatte dabei selbst hängt, kommt auf die individuelle Zielstellung an. Es kann sich mit anderen lokalen Gasanbietern oder aber mit den großen Energie-Riesen benchmarken.

Auf der dritten Ebene der Social Media Erfolgsmessung bewegen sich Unternehmen der Reifegrade „Enabler“ und „Champion“. Hier geht es darum, umfassende KPIs zur Erfolgsmessung einzelner Unternehmensbereiche oder Konzernteile zu entwickeln. Spätestens hier sind kombinierte Verfahren notwendig, um Erkenntnisse aus der Social Media Analyse mit klassischen Markterhebungsverfahren zu kombinieren und Daten aus der Business Intelligence einfließen zu lassen. Die KPIs orientieren sich auf dieser Ebene stark an konkreten Fragestellungen und Zielen und sind dementsprechend individuell sowie komplex (und leider auch abstrakt, wie die Allgemeinheit der Begriffe in der Pyramidendarstellung erkennen lässt).

Anwendungsbeispiel: Human Resources in einem großen Konzern. Um qualifiziertes Fachpersonal zu finden, setzt ein IT-Dienstleister auf eigene Karriere- bzw. Unternehmens-Seiten auf Facebook und Xing. Für diese werden verschiedene Einzel-Metriken definiert und fortlaufend ermittelt. Sie werden mit einem Kununu-Score kombiniert, der die Arbeitgeber-Attraktivität im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern misst. Bei Bewerbungsgesprächen befragt das Unternehmen die Bewerber, ob sie durch Social Media Aktivitäten auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind oder sogar durch diese von der offenen Stelle erfahren haben. Außerdem bewerten die Bewerber die Social Media Präsenzen des Unternehmens. Diese und viele weitere denkbare Kennzahlen fließen anteilig in die Erfolgsmessung zur Mitarbeitergewinnung ein. Das Unternehmen kennt nach einiger Zeit die optimale Budgetverteilung pro Kanal.

Welche KPIs sind angemessen?

Diese schematische Darstellung kann natürlich nur eine sehr grobe Einordungsmöglichkeit bieten. Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass sich die Universalität von Kennzahlen diametral entgegengesetzt zu deren Erkenntnisgewinn verhält. Wer versucht, allgemeingültige Kennzahlen zu entwickeln, wird nie über die hier als zweite Ebene skizzierte Tiefe der Erfolgsmessung hinauskommen. Den Stein der Weisen wird es nicht zu finden geben.

Grundsätzlich ist immer für den Einzelfall zu fragen, welcher Aufwand zur Erfolgsmessung notwendig und angemessen ist. Dementsprechende Kennzahlen müssen individuell entwickelt werden.

Ein letzter wichtiger Hinweis: Unternehmen, die nicht über klar definierte und niedergeschriebene Ziele ihrer Social Media Kommunikation verfügen, sollten sich nur mit der ersten KPI Ebene beschäftigen und brauchen sich über die weiteren Ebenen keine Gedanken zu machen! Denn Erfolgsmessung ohne vorherige Zieldefinition ist unmöglich.

9 Responses to “Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide”

  1. Vielen Dank für die hilfreiche schematische Darstellung. Die Schwierigkeit bei all diesen Modellen, sist das man auf der einen Seite immer zu viel an Daten und auf der anderen ein zuwenig an Daten hat. Meist ist das ein zuviel an Metriken, wie Sie zum Beispiel Facebook zur Verfügung stellt. Und dann ein zuwenig an echten Businessplan relevanten Daten.

  2. Nicolas sagt:

    Wind in meinen Segeln!
    Die Basis kommt aus aber aus dem DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling, oder?

  3. Guten Tag Herr Köster – toller Beitrag und tolle Grafik. Ich war so frei diese mit Bildquellennachweis auf Ihr Blog bei mir im Blog zu verlinken. Bitte sagen Sie mir Bescheid, falls etwas dagegen spricht. Grüsse aus Wien Ihr Michael Rajiv Shah

  4. Timm sagt:

    Hi Andreas, wollte deinem Beitrag hier mal etwas frühzeitig zum Geburtstag gratulieren und nebenbei eine Frage loswerden.

    Was genau meinst du mit Gesamtreichweite?
    Kannst du die Kennzahl genauer definieren und mir erklären, wie du die Zahl erhebst?

    Mein Verständnis ist:
    Die exakte Reichweite meiner owned Kanäle kann ich natürlich über die integrierten Reportings (z.B. FB Insights) erheben.

    Doch was ist mit der Reichweite fremder Beiträge auf Blogs, Newsseiten oder Twitter zu meiner Marke. Unter Gesamtreichweite verstehe ich:
    Anzahl der Kontakte über eigene Social Media Beiträge (owned Mentions) oder über Beiträge zu meiner Marke von fremden Personen (earned Mentions).

    Gerade bei Blogs, Newsseiten und Foren würde mir als Berechnungsgrundlage nur der Alexa Reichweitenwert (Impressions pro Monat) zur Berechnung einer potentiellen Reichweite einfallen. Das ist mir aber zu ungenau. Daher meine Frage: Hast du noch andere Ideen.

    Danke für den Artikel und LG, timm


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