Bericht zum 5. Treffen des Social Media Excellence Kreises

vom 23 Januar 2012

Am 13. Januar 2012 kamen die in der Social-Media-Kommunikation führenden Unternehmen Deutschlands zum fünften Treffen des Social Media Excellence Kreises zusammen. In der Konzernzentrale der Daimler AG in Stuttgart diskutierten rund 70 Kommunikationsverantwortliche über Branchengrenzen hinweg aktuelle Entwicklungen in den Bereichen Social Content Management und Social CRM. Speaker waren neben Jörg Howe, Leiter Communications der Daimler AG, Prof. Dr. Peter Gentsch, Gründer und Geschäftsführer der Business Intelligence Group, Christoph Straßburger, Social-Media-Manager der Hornbach AG sowie Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout.

Vom Media-Modell zum Content-Modell
Lag die Content-Erstellung und -Verbreitung bislang alleine bei den Unternehmen und wurde pro Medienkanal exakt geplant und unidirektional verbreitet, sehen sich Unternehmen durch Social Media in Zukunft mit grundlegenden Änderungen konfrontiert. Kontrolle über Inhalte und Reichweite behalten sie lediglich bei Owned- und Paid Content. Dagegen werden immer mehr Inhalte von Stakeholder-Gruppen außerhalb des Unternehmens produziert und verbreitet, wodurch die Unternehmenskommunikation zwar Kontrolle verliert, jedoch auch neue Möglichkeiten, beispielsweise für das Marketing, erschließen kann. Neue Formen des Earned- und Social Content kann sie nur über eine wirkungsvolle „Social-Media-Architektur“ auf sich vereinen, weswegen schon in der Planung jeder Content-Strategie unbedingt die Perspektive von unterschiedlichen Geschäftsbereichen und externen Stakeholder-Gruppen eingenommen werden sollte.

Social Content Management - BIG GmbH

Social Content Management - BIG GmbH

Best Practice im Social Content Management
Unternehmen stellten ihre Ansätze im Bereich Social Content Management vor, so zum Beispiel die Hornbach AG, die auf verschiedenen externen Social-Media-Präsenzen erfolgreich vernetzten Friendly Content einsetzt und erläuterte, wo Unternehmen nach für sie passenden Inhalten suchen können. Dabei wurde insbesondere die zunehmende Macht des Users betont. „Wir setzen bei Hornbach auf ein gesundes Wachstum der Follower und Fans, was durchaus seine Zeit dauert. Uns sind 1.000 echte Fans der Marke lieber, als 100.000 über Nacht gewonnene Fans, die eigentlich nur ein iPad gewinnen wollten“, erläutert Christoph Straßburger. Unternehmen müssten anerkennen, dass im Social Web ein fester Redaktionsplan nur zu ca. 20 Prozent umgesetzt werden könne – 80 Prozent der Themen und Inhalte würden spontan oder in Reaktion auf User erstellt.

Social Media Governance als Voraussetzung
In den offen geführten Diskussionen über die internen Erfahrungen der Unternehmen war die Social Media Governance ständiges Thema. Insbesondere multinationale Großkonzerne sehen sich vor der Herausforderung, umfassende und einheitliche Rahmenbedingungen für den Social-Media-Einsatz in unterschiedlichen Geschäftsbereichen zu etablieren. Michael Buck, Executive Director für globales Online Marketing bei Dell, empfiehlt dazu einen engen Kontakt von sämtlichen Mitarbeitern und Führungskräften zu den Endkunden. Nur so könne das Verständnis und die Bereitschaft für Social Media in den Konzernen wachsen. „Auch die CEOs brauchen Kundennähe, damit sich der Mindset für eine Social Media Governance nachhaltig entwickeln kann. Wenn der CEO eine Offenheit für das Social Web vorlebt, hilft das ungemein“, so Buck.

Social Customer Relationship Management
Als Innovationsthema stellte Peter Gentsch Social CRM vor und diskutierte mit den Kommunikationsverantwortlichen, wie Unternehmen die Verbindung von Userin „mausi007“ zu „Kathrin Müller“ mitsamt ihrer Kundennummer realisieren können. Es gebe heute bereits technische und datenschutzrechtlich einwandfreie Möglichkeiten, die Unternehmensdatenbanken um umfassende Profile aus dem Social Web anzureichern. Diese Möglichkeiten würden in Deutschland bisher jedoch kaum genutzt. „Viele Unternehmen, die mit rudimentären Kundendaten unter immensen Streuverlusten Marketingkampagnen fahren, haben den Businesswert von detaillierten Persönlichkeitsprofilen ihrer Kunden noch nicht erfasst“, resümiert Gentsch. Im Bezug auf die Datensammlung des Social CRM sieht er eine absolute Transparenz als unabdingbare Voraussetzung. „Die Zeiten von undurchsichtigem Permission Marketing sind vorbei. Nur bei maximaler Transparenz und mit berechtigter Aussicht auf einen verbesserten, individuellen Service sowie personalisierte Kommunikation werden die Nutzer bereit sein, ihr Daten zur Verfügung zu stellen“, fasst Peter Gentsch zusammen.

Zur weiteren Professionalisierung des Social CRM Framework gab der Social Media Excellence Kreis der Thematik einen Strukturrahmen, zeigte ein allgemeines Vorgehensmodell auf und ordnete es in das Social Media Maturity Model ein.

Social CRM - BIG GmbH

Social CRM - BIG GmbH

Über die Social Media Excellence Initiative (SME)
Die Social Media Excellence Initiative wird von der Business Intelligence Group (B.I.G.) initiiert und organisiert. Der geschlossene Kreis von mehr als 30 nationalen sowie internationalen Konzernen aus verschiedensten Branchen zeichnet sich durch seine herausragenden Social-Media-Aktivitäten aus. Jedes Quartal treffen sich Repräsentanten der Unternehmen um zu diskutieren, Best Practices auszutauschen und voneinander zu lernen. Dabei werden auch gemeinsame Instrumente, wie das Social Media Maturity Model entwickelt und kommunikationspolitische Standards begründet.

Mitglieder des SME Kreises sind u.a.: BAUR, CDU, Dell, DHL, Daimler, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Post, Edeka, (E) WIE EINFACH,  FC Bayern München, Lufthansa, Microsoft, MLP, OTTO, Scout24, Telefonica, Telekom, UniCredit, Yello Strom.

One Response to “Bericht zum 5. Treffen des Social Media Excellence Kreises”

  1. Stephan Fink sagt:

    Die Präsentation von Mirko Lange ist wirklich hervorragend. Für Interessierte empfehle ich zudem den Bericht zu unserer mit der Universität Leipzig durchgeführten Studie Social Media Governance http://bit.ly/qRe5QB


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