Social Media Excellence Kreis entwickelt Reifegradmodell

vom 12 Oktober 2011

Seit Jahren steigt die Anzahl der Unternehmen stetig an, die sich in sozialen Medien engagieren. Studien sprechen von etwa 70%, die sich heute bereits engagieren und weiteren ca. 20%, die es planen (z. B. Social Media Gouvernance Studie der Universität Leipzig). Trotzdem befindet sich diese Disziplin noch nicht in einer Phase, in der Erfolgsmodelle abrufbar sind oder der direkte Dialog mit Kunden auf öffentlich zugänglichen Plattformen zum Arbeitsalltag gehört. Umso wichtiger ist eine fundierte Standortbestimmung und eine darauf aufbauende Roadmap für die effiziente Weiterentwicklung dieses Engagements. Für eine solche Verortung ist eine systematisierte und holistische Vorgehensweise erforderlich, die bisher noch in keiner zufriedenstellenden Art zur Verfügung stand. Aus diesem Bedürfnis heraus hat der von der Business Intelligence Group (B.I.G.) geleitete Social Media Excellence (SME) Kreis, an dem über 30 große Unternehmen beteiligt sind, ein Reifegradmodell für Social Media Engagement entwickelt – das sog. „Social Media Maturity Model“ (SMMM).

Warum ein Reifegradmodell für Social Media Engagement?
Teilnehmer am SME Kreis stellen sich untereinander und B.I.G. immer wieder Fragen, wie denn ihr Social Media Engagement zu bewerten sei. Es geht dabei um Fragen wie: „haben wir denn alles wichtige berücksichtigt?“, „haben wir eine Schwachstelle übersehen“, „wir haben das Gefühl, etwa besonders gut zu machen – ist das auch wirklich so?“, „welches ist denn der lohnendste nächste Schritt für uns?“ oder „wo stehen wir denn im Vergleich zu anderen“.

Aus dem Bedarf nach einer systematisierten und vergleichbaren Verortung heraus hat die Business Intelligence Group zunächst eine erste Version eines Social Media Maturity Model entwickelt. Darauf folgte ein Prozess der sukzessiven Verfeinerung mit Teilnehmern des SME Kreises: der Anpassung an die Praxis in verschiedenen Unternehmen, Vervollständigung von Inhalten, Konsistenzverbesserungen sowie der Tests in realen Umfeldern. Ergebnis ist ein holistisches Reifegradmodell, das die Anforderungen vieler Unternehmen und Branchen abdeckt.

Aus den genannten Fragen leiten sich direkt auch die Ziele für das Social Media Maturity Model:

  • Systematisierung und Operationalisierung der Corporate Social Media-Aktivitäten
  • Unterstützung bei der Standortbestimmung
  • Ableitung der Social Media Roadmap
  • Verfolgung der Fortschrittes über die Zeit
  • Benchmarking intern und mit anderen Unternehmen und Industrien

Aufbau des Modells
Am Anfang standen einige recht typische Grundsatzfragen zum Social Media Engagements eines Unternehmens, die eine Bewertung anhand des SMMM zu beantworten hatte:

  • Wird ein Mehrwert für Kunden generiert?
  • Welches ist der Business Impact?
  • Ist die Organisation für den neuen Ansatz vorbereitet?
  • Werden die richtigen Ressourcen richtig eingesetzt?
  • Sind die nötigen Systeme und Methoden vorhanden und werden sie beherrscht?
  • Wie lernen wir und bleiben auf dem Laufenden für zeitnahe und fundierte Entscheidungen?

Nur wenn es diese Grundsatzfragen vernünftig abklärt, ist ein Modell auch in der Lage, eine Standortbestimmung und Strategieentwicklung hinreichend fundiert zu unterstützen.

Davon ausgehend wurden 6 Kategorien festgelegt, die sog. Dimensionen, die das Excellence Modell abdecken musste: Strategie und Planung, Execution, Interaction, Organisation, Analytics und Reporting sowie Monitoring und Measurement. Diese Dimensionen stellen die Eckpfeiler des Modells dar, die bewertet werden müssen. Dem gegenüber stehen 4 Reifegrade: Explorer, Optimizer, Enabler und Champion.

Eine Verortung kann durch eine Einschätzung geschehen, welche dieser Beschreibungen am besten für das Unternehmen bzw. den zu betrachteten Unternehmensbereich passt. Nachteil dieser Art der Einordung ist, dass die Beschreibungen wenig Detailsicht beinhalten und diese Art der Bewertung eher eine erste Übersicht liefert. Für eine deutlich exaktere Bewertung mit wesentlich besser operationalisierbaren Ergebnissen wurden für jede Dimension Einzelfragen entwickelt, die sog. Aspekte (insgesamt ca. 80), die durch eine Selbsteinschätzung in ein vorgegebenes Raster eingeordnet werden müssen. Eine Aggregation pro Dimension ergibt dann deren Bewertung und Einordung in die Reifegrade.

Abb1. zeigt einen Überblick über das gesamte Modell. Sie beschreibt in Grundzügen, welche Erwartungen ein Unternehmen in den 6 Dimensionen zu erfüllen hat, um in die 4 Reifegrade eingeordnet zu werden.

Social Media Ecxellence Modell der B.I.G. GmbH

Abb 1.: Überblick über das Social Media Ecxellence Modell

Mit Hilfe des bisher beschrieben Teils des Modells werden Qualität und Systematik des Vorgehens beim Engagement in sozialen Medien bewertet. Ein gutes Vorgehen sollte auch zu guten Ergebnissen führen. Deshalb beinhaltet das Modell ein zweite Ebene, in dem Ergebnisse bewertet werden: Sind für die Messung des Engagements KPIs definiert, werden sie regelmäßig gemessen und bestehen vor allem Ziele für diese KPIs, so ist der Grad der Zielerreichung ein aussagekräftiger Indikator für die Ergebnisqualität. Diese Ebene wird in der Ergebnisdarstellung der Ebene der Vorgehensqualität gegenüber gestellt. Besonders kritisch ist es, wenn die Verortung das Vorgehen als Enabler oder Champion ergibt, die Ergebnisse jedoch weit hinter ihren Zielen zurück bleiben.

Bewertung der Aspekte
Das wichtigste Instrument für die Selbsteinschätzung der Aspekte ist ein auf Excel© basiertes Werkzeug. Es erlaubt die Bewertung jedes Aspektes über Drop Down Menüs in den vorgegebenen Rastern. Das Raster spiegelt dabei die 4 Reifegrade wieder. Das Excel© Werkzeug berücksichtigt, dass in einem Unternehmen verschiedene Bereiche in sozialen Medien engagiert sein können. Ein Unternehmensergebnis setzt sich dann im Wesentlichen aus denen der betrachteten Bereiche zusammen.

Berechnungen im Hintergrund ermitteln Resultate, von denen die meisten auch graphisch dargestellt werden. Abb. 2 zeigt exemplarisch die Graphik eines Unternehmensergebnisses auf Dimensionsebene.

Exemplarisches Unternehmensergebnis auf Dimensionsebene

Abb. 2: Exemplarisches Unternehmensergebnis auf Dimensionsebene

Die Bewertung durch Selbsteinschätzung geschieht am besten durch Experten mit genügend Kenntnissen sowohl über Strategien als auch das gesamte Social Media Engagement des Unternehmens bzw. der Bereiche. Zumindest die Dimension „Strategie und Planung“ sollte durch Manager bewertet werden, die die entsprechenden Strategien und Planungsinhalte kennen. Bewährt haben sich sowohl ein Teamansatz, als auch die Durchführung durch externe Berater, die jedoch Zugang zu allen notwendigen Ressourcen erhalten müssen.

Entwicklung einer Roadmap
Die Verortung zeigt sehr deutlich, in welchen Dimensionen Stärken und in welchen Schwächen vorliegen. Eine offensichtliche Strategie ist es, in die Dimensionen zu investieren, die die schwächsten Ergebnisse zeigen. In vielen Fällen ist dies jedoch nicht die Strategie der Wahl. Individuelle Rahmenbedingungen wie z. B. Zielsetzung, entstehende Kosten, Unternehmensgröße, Unternehmenskultur oder Wettbewerb können eine andere Strategie erfordern. Unter Umständen kann eine Bewertung sogar ergeben, dass in der ein oder anderen Dimension zu viel investiert wird.

Trotzdem können die Stärken und Schwächen der Verortung  als erster Ansatzpunkt für eine Roadmap-Entwicklung dienen, der dann schrittweise mit den Rahmenbedingungen abgeglichen wird. In jedem Fall ist es für die Ursachenanalyse und die Operationalisierung der Roadmap äußerst hilfreiche, die Verortung anhand der vorgegebenen Aspekte durchzuführen. Nur diese Art der Bewertung ist aussagekräftig genug, um Ursachen festzumachen oder konkrete Schritte zu planen

Grenzen des Modells
Wichtigste Voraussetzung für eine Selbsteinschätzung ist die offene, ehrliche und auch wertschätzende Selbstkritik. Sowohl Beschönigungen und Verschleierungen als auch überzogene Härten reduzieren die Nutzbarkeit der Ergebnisse.

Das Modell deckt ein sehr breites Spektrum an Branchen und Organisationen ab. Neben Unternehmen können es z. B. auch Vereine, Verbände oder  Parteien nutzen. Besonderheiten einzelner Unternehmen kann es jedoch nicht abbilden. In solchen Fällen sollte es ein Unternehmen selbst anpassen.

Zusammenfassung und Ausblick
Das Modell selbst ist universell anwendbar. Unternehmen müssen nicht mehr aufwändig ihr eigenes Verortungssystem entwickeln, zudem werden Ergebnisse vergleichbar. Die Vorgehensebene ist komplett standardisiert, bei der Ergebnisebene ist es jedoch notwendig, dass ein Unternehmen seine eigenen KPIs definiert hat, sie misst und Ziele nachverfolgt. Erst dann ist diese Ebene im Modell bewertbar. Standard-KPIs sind etwa die Reichweite  oder die Anzahl von RSS-Feed Abonnenten bei Blogs, Anzahl Followern bei Twitter, Likes und „+1“ auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Google+, die Anzahl registrierter User auf Foren u.v.m. Diese KPIs werden von den Plattformanbietern direkt geliefert, sind jedoch nicht immer aussagekräftig genug. In diesem Fall müssen erweiterte KPIs und deren Messung entwickelt werden, die z. B. die tatsächliche, aktuelle Aktivität in einem Netzwerk messen.

Solche KPIs messen eine eher interne oder gestützte Sicht, die durch gezielte Aktivitäten, wie etwa Kampagnen, eines Unternehmens getrieben werden können. Für eine vollständige Sicht sollten sie unbedingt durch Kennzahlen ergänzt werden, die eine externe oder ungestützte Sicht bieten. Sie messen z. B. Aufkommen (Buzz) und Tonalität von Beiträgen zu relevanten Themen im sozialen Netz, die von Dritten verfasst werden, die also nicht direkt durch ein Unternehmen getrieben werden. Für die Ermittlung dieser externen Sicht heute leistungsfähige Web Monitoring Systeme (wie z. B. dem B.I.G. Screen). Solche Messungen sind bereits Standard und werden für diese externe Sicht auch herangezogen.

Wünschenswert wäre an dieser Stelle eine standardisierte, branchenweit vergleichbare Art der Aggregation solcher externer Kennzahlen, die eine Aussage darüber zulassen, wie groß der Sog oder Druck im sozialen Netz auf ein Unternehmen ist. Wo also Chancen und Risiken für ein Social Media Engagement im Branchenkontext liegen. Die Portfoliobetrachtung dieser „Digital Impact“ Kennzahl einerseits und dem Ergebnis der Social Media Maturity Bewertung des Vorgehens und der internen KPIs andererseits wäre ein noch aussagekräftigeres Verortungs-Instrument für die Standortbestimmung und Strategieentwicklung des Social Media Engagements.

Das SMMM kann von allen Unternehmen, auch außerhalb des SME Kreises, erworben und genutzt werden. Es ist bei der Business Intelligence Group (B.I.G.) Berlin erhältlich. Sie bietet auch Beratung und Unterstützung bei dessen Anwendung an.

Der SME Kreis
Der Social Media Excellence Kreis wurde von der Business Intelligence Group (B.I.G.) Ende 2010 ins Leben gerufen. Es ist ein geschlossener Kreis von mehr als 30 großen Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum und aus verschiedensten Branchen, die sich in Social Media engagieren. Repräsentanten dieser Unternehmen treffen sich vier Mal im Jahr um Best Practices auszutauschen und zu diskutieren und so voneinander zu lernen, um sich gegenseitig zu unterstützen und auch um gemeinsame Instrumente, wie das Social Media Maturity Model zu entwickeln und zu nutzen. Jedes Treffen steht unter einem Dachthema. Organisatorisch wird der Kreis von B.I.G. geleitet.

Mitglieder des SME Kreises sind u.a.: BAUR, CDU, Dell, DHL, Daimler, Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Post, Edeka, (E) WIE EINFACH,  FC Bayern München, Lufthansa, Microsoft, MLP, OTTO, Scout24, Telefonica, Telekom, UniCredit, Yello Strom.

One Response to “Social Media Excellence Kreis entwickelt Reifegradmodell”

  1. Vincent Hauff sagt:

    Hi,
    wie heißt der Autor dieses Artikels?
    Viele Grüße


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